Jeder Touchpoint zählt: Neue Studie zum Customer Journey Management im Gesundheitswesen

Die Marketinglandschaft im Gesundheitswesen verändert sich schnell.

Bis 2030 ...

• werden alle Babyboomer über 65 Jahre alt sein.
• werden die ältesten Angehörigen der Generation X sich dem Rentenalter nähern.
• werden erwachsene Kinder und Enkelkinder der Generationen X, Y und Z zunehmend in die Entscheidungen über die Gesundheitsversorgung ihrer älteren Familienmitglieder einbezogen (während sie sich um ihre eigene Gesundheitsversorgung kümmern).*

Inzwischen hat es einen kulturellen Wandel in den Ansichten über die Gesundheitsfürsorge gegeben. Für die Generation Z und die Millennials ist Selbstfürsorge Gesundheitsfürsorge. Diese Patient*innen warten nicht auf ein gesundheitsbezogenes Ereignis, das ihre Suche nach einem Anbieter auslöst. So geben 52 % der Generation Z an, dass sie jeden Monat nach Gesundheitsdienstleistern suchen.

Da Anbieter bestrebt sind, das Patientenerlebnis zu verbessern, ohne die Budgets und das Personal zu sehr zu strapazieren, wird es immer schwieriger, die Patient*innen über ihre bevorzugten Kanäle individuell anzusprechen. Es ist auch eine Herausforderung, den ROI für digitale Marketingmaßnahmen nachzuweisen, wenn sich das Gesundheitswesen, die Erwartungen der Patient*innen und die digitale Landschaft verändern – ein Problem, das durch strenge Datenschutzgesetze noch verkompliziert wird.

Patient*innen und ihre Fürsprecher*innen im Gesundheitswesen nutzen mehr digitale Kanäle als je zuvor, um Informationen über Anbieter und Ratschläge zur Gesundheitsversorgung zu erhalten. Von der Optimierung der Sichtbarkeit von Anbietern bis hin zur Generierung neuer Termine: hier erfahren Sie, was Marketingexperten im Gesundheitswesen wissen müssen, um Patient*innen zu erreichen und anzusprechen.

Wahrnehmung

Die meisten Patient*innen gehen nicht mehr zuerst auf die Website eines Anbieters. Nur 45 % der Babyboomer besuchen die Website eines Anbieters als ersten Schritt auf ihrer Suche. Diese Zahlen sinken für jede jüngere Generation erheblich. Das sagt die Studie:

• 34 % der Generation X beginnen ihre Customer Journey auf der Website eines Gesundheitsdienstleisters

• 28 % der Millennials beginnen ihre Customer Journey auf der Website eines Gesundheitsdienstleisters

• 26 % der Generation Z beginnen ihre Customer Journey auf der Website eines Gesundheitsdienstleisters Patient*innen und ihre Fürsprecher*innen jeder Generation beginnen ihre Reise mit der Recherche nach Anbietern und Fachgebieten über viele verschiedene Online-Kanäle. Suchmaschinen sind der beliebteste Kanal für die Generationen X, Y und Z, machen jedoch weniger als die Hälfte aller Ausgangspunkte der Customer Journey aus. So verwenden Interessierte herkömmliche Suchmaschinen, um Marken und Anbietende im Gesundheitswesen zu finden:

• 37 % der Babyboomer nutzen Suchmaschinen als ersten Kontaktpunkt in der Customer Journey

• 47 % der Generation X nutzen Suchmaschinen als ersten Kontaktpunkt in der Customer Journey

• 43 % der Millennials verwenden Suchmaschinen als ersten Kontaktpunkt in der Customer Journey

• 40 % der Generation Z nutzen Suchmaschinen als ersten Kontaktpunkt in der Customer Journey Obwohl Social Media noch nie ein Synonym für das Gesundheitswesen war, deuten Trendlinien darauf hin, dass sich dies ändern könnte. 88 % der Befragten geben an, dass sie Social-Media-Plattformen nutzen, um mehr Informationen über eine Marke zu finden. Anbieter, die nach einem Vorteil bei der Gewinnung neuer, idealer Patient*innen suchen, können es sich nicht länger leisten, Social-Media-Plattformen zu ignorieren. Zum Beispiel sind plastische Chirurg*innen zunehmend auf TikTok aktiv geworden, um für ihre Arbeit zu werben und neue Patient*innen zu erreichen. So schneidet jede Generation im Vergleich zu den Babyboomern ab, wenn es darum geht, ihre Suche nach Gesundheitsdienstleistenden in den sozialen Medien zu beginnen:

• 1,5 × so viele Patient*innen der Generation X beginnen in sozialen Medien nach Gesundheitsdienstleistenden zu suchen

• 2 × so viele Millennials suchen über soziale Medien nach Gesundheitsdienstleistenden

• 4 × so viele Patienten*innen der Generation Z suchen in den sozialen Medien nach Gesundheitsdienstleistenden

Karten werden immer mehr zum Ausgangspunkt bei der Suche nach Gesundheitsdienstleistenden. Generation X, Millennials und Generation Z scheinen alle die Bequemlichkeit des Standorts und der Öffnungszeiten von Anbietern als Faktor bei ihrer Suche zu berücksichtigen. Hier sehen Sie, wie jede Generation im Vergleich zu den Babyboomern Karten als Ausgangspunkt für die Suche nach Gesundheitsdienstleistenden nutzt:

• 3 × so viele Angehörige der Generation X beginnen ihre Suche mit Karten
• 6 × so viele Millennials beginnen ihre Suche mit Karten
• 6 × so viele Angehörige der Generation Z beginnen ihre Suche mit Karten

Überlegung

Online-Bewertungen beeinflussen die Kundenentscheidungen im Gesundheitswesen mehr als in jeder anderen Branche. 74 % der Patient*innen und Patientenfürsprecher*innen geben an, dass Bewertungen von Patient*innen der wichtigste Faktor bei der Wahl von Gesundheitsdienstleistenden sind. Bezeichnenderweise entscheiden sich 60 % der Patient*innen aufgrund des Engagements und der Reaktion von Anbietern auf Bewertungen von Patient*innen wahrscheinlich für eine Ärztin oder einen Arzt. Die Studie zeigt, dass sie auch demografisch wichtig sind:

• 55 % der Babyboomer berücksichtigen Online-Bewertungen bei der Auswahl von Gesundheitsdienstleistenden

• 59 % der Generation X berücksichtigen Online-Bewertungen bei der Auswahl von Gesundheitsdienstleistenden

• 73 % der Millennials berücksichtigen Online-Bewertungen bei der Auswahl von Gesundheitsdienstleistenden

• 73 % der Generation Z berücksichtigen Online-Bewertungen bei der Auswahl von Gesundheitsdienstleistenden Aber es reicht nicht aus, Bewertungen zu sehen, selbst wenn sie gut sind. Wenn Marketingexpert*innen im Gesundheitswesen keine Strategie haben, um schnell und in großem Umfang auf Bewertungen zu reagieren, werden sie es schwer haben, Patient*innen jeden Alters zu gewinnen (und zu halten). Neue und bestehende Patient*innen wollen sehen, dass sie sich an den Bewertungen beteiligen, und sie erwarten schnelle Antworten:

• 51 % der Babyboomer erwarten innerhalb einer Woche eine Antwort auf Patientenbewertungen

• 64 % der Generation X erwarten innerhalb einer Woche eine Antwort auf Bewertungen

• 71 % der Millennials erwarten innerhalb einer Woche eine Antwort auf Bewertungen

• 69 % der Generation Z erwarten innerhalb einer Woche eine Antwort auf Bewertungen

Entscheidung und Loyalität

Patient*innen ziehen es vor, Dienstleistungen zu vereinbaren, wenn die digitale Präsenz von Anbietern auf dem neuesten Stand ist und korrekte Informationen enthält. Eine aktuelle digitale Präsenz ist ebenfalls von entscheidender Bedeutung. 85 % der Patient*innen geben an, dass es für sie sehr wichtig ist, dass die Informationen von Gesundheitsdienstleistenden korrekt sind, wenn sie entscheiden, ob sie einen Termin vereinbaren wollen oder nicht.  Korrekte, mehrkanalige Informationen gewinnen Patient*innen für sich; falsche und fehlende Informationen verhindern Vertrauen. Wahrscheinlich schreckt das auch die Loyalität ab. Wie kommt das? Jede Generation ist frustriert, wenn sie die Informationen, die sie sucht, nicht finden kann, oder wenn sie feststellt, dass sie falsch sind.

• Bei der Terminvereinbarung gibt 1 von 2 Patient*innen an, dass er oder sie sich nach einem anderen Anbieter umsieht, wenn die gefundenen Informationen falsch sind.
• 1 von 2 Patient*innen berichtet, dass es aufgrund fehlender Bewertungen schwierig ist, genug Vertrauen zu haben, um einen Termin zu buchen.
• 2 von 5 Patient*innen geben an, dass veraltete oder widersprüchliche Informationen für sie ein häufiges Problem bei der Suche, Prüfung und Auswahl von Anbietern im Internet darstellen.

Wenn es darum geht, Vertrauen aufzubauen und Loyalität zu sichern, wird jede Generation von unterschiedlichen Arten von Inhalten beeinflusst, die auf jedem Kanal veröffentlicht werden. So sieht das aus: 

Kund*innen im Gesundheitswesen treffen auf ihrer Behandlungssuche an mehrere (und neue) Berührungspunkte

Während die Generation X, die Millennials und die ältesten Mitglieder der Generation Z in ihre persönlichen Gesundheitsbedürfnisse hineinwachsen, werden sie gleichzeitig zu Pflegekräften und Fürsprecher*innen für ihre älteren Mitmenschen. Wenn sie nach Anbietern suchen, die ihnen helfen können, vereinbaren sie Termine mit denen, die ihr Vertrauen verdient haben.

Da jedoch jede Generation ihre eigene, einzigartige Customer Journey mit unterschiedlichen Berührungspunkten aufbaut, müssen Anbieter sie auf mehreren Kanälen treffen, darunter Bewertungen, soziale Medien, Karten, Websites und die Suche. Genau. Einheitlich. Kostengünstig und in großem Umfang. Das sind die Schlüssel, um die Lücke zwischen den Erwartungen der Patient*innen und dem Anbieterwachstum zu schließen.

Informationen zur Studie: Die Ergebnisse stammen aus einer Online-Umfrage unter 1.051 Erwachsenen ab 18 Jahren in den USA. Die Umfrageteilnehmenden suchten im vergangenen Jahr online nach Gesundheitsdienstleistungen. Die Umfrage wurde vom 27. Juni 2024 bis zum 10. Juli 2024 von Researchscape im Auftrag von Yext durchgeführt. Die Ergebnisse wurden anhand von 10 demografischen Fragen (Land, Bundesstaat, Zählgebiet, Familienstand, Generation, Bildungsniveau, ethnische Zugehörigkeit, Haushaltseinkommen und Beschäftigungsstatus) mit der US-Bevölkerung gewichtet.