Generationspräferenzen: Analyse der Auswirkungen auf die Customer Journey

Die Menschen nutzen heute mehr digitale Kanäle zur Informationssuche. Sie stellen Fragen in Suchmaschinen, lesen Bewertungen auf verschiedenen Plattformen, interagieren mit Standorten in den sozialen Medien und nutzen KI-Tools wie ChatGPT. Und mit 94 % der Kund*innen*, die nach Informationen jenseits der großen Websites wie Google, Bing, Facebook und Apple suchen, ist ihre Recherche vielfältiger denn je.

Das gilt zwar für Kund*innen aller Altersgruppen, aber es gibt wichtige Unterschiede zwischen den Generationen, die Marketingfachleute verstehen müssen. Yext hat eine Umfrage zur Digital Customer Journey durchgeführt, um zu ermitteln, wie Kund*innen jeder Generation mit Marken interagieren und Kaufentscheidungen treffen. 

Hier erfahren Sie, was Marketer*innen über die Präferenzen der verschiedenen Generationen wissen müssen, um mehr Kund*innen zu erreichen und anzusprechen.

1. Entdeckung

Für Marketingfachleute ist es keine Neuigkeit, dass Kund*innen aller Altersgruppen Produkte und Dienstleistungen online recherchieren, und zwar über eine Vielzahl von Kontaktpunkten. Aber wie variiert das je nach Altersgruppe? Das Diagramm oben zeigt die Aufschlüsselung nach Generationen.

Hier sind die drei Kernpunkte:

• Die Suchlandschaft ist für die Generation Z am stärksten fragmentiert: Die Mehrheit jeder Generation beginnt mit Suchmaschinen, aber mehr als die Hälfte (51 %) der Generation Z beginnt mit anderen Plattformen (Hinweis: Soziale Medien sind ein wichtiger Faktor). Für jüngere Nutzer*innen ist die Suche stärker fragmentiert als je zuvor.
• Suchmaschinen sind für alle Kohorten wichtig, aber Babyboomer (68 %) und Generation X (71 %) nutzen sie im Vergleich zu anderen Generationen häufiger.
• Was oft übersehen wird: Karten sind für eine beträchtliche Anzahl von Kund*innen wichtig: Millennials (8 %) und Generation Z (10 %) verwenden Karten (wie Google Maps und Apple Karten) häufiger als andere Generationen.

2. Überlegung

Sobald Kund*innen die „Überlegungsphase“ erreichen, sehen sie sich Bewertungen an. Online-Bewertungen sind ein wichtiger Bestandteil der digitalen Präsenz jeder Marke, aber die obige Grafik zeigt, wie verschiedene Generationen sie auswerten.

Auch Social-Media-Kanäle sind wichtig. Insbesondere die Generation Z, die Millennials und die Generation X nutzen soziale Medien, um Marken zu bewerten und mit ihnen in Kontakt zu treten. 

Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Je jünger die Generation ist, desto häufiger orientiert sie sich an Online-Rezensionen oder -Bewertungen: Die Mehrheit der Millennials (66 %) und der Generation Z (71 %) sieht sich „immer“ oder „oft“ Bewertungen an, bevor sie ein Geschäft oder Restaurant besucht. Anders ausgedrückt: Nur 13 % der Generation Z, 7 % der Millennials und 7 % der Generation Z sehen sich keine Online-Bewertungen an — im Vergleich zu 24 % der Boomer und 52 % der stillen Generation.
• Marken sollten soziale Medien in der Überlegungsphase nicht außer Acht lassen. Es überrascht nicht, dass die Generation Z die sozialen Medien am meisten nutzt: Diese Kohorte nutzt alle sozialen Plattformen mehr als andere Gruppen mit Ausnahme von Facebook und LinkedIn. Sie nutzt vor allem Instagram (71 %), TikTok (66 %) und YouTube (58 %) überdurchschnittlich häufig.
• Marken können Facebook erfolgreich nutzen, um Kund*innen in ihren 30ern, 40ern und 50ern zu erreichen: Die Generation X (57 %) und die Millennials (60 %) nutzen Facebook häufiger als andere Generationen, was bedeutet, dass Marken Facebook in dieser Phase nicht vergessen sollten (auch wenn es von jüngeren Nutzer*innen als „weniger cool“ angesehen wird).

3. Entscheidung und Treue

Wenn Kund*innen die „Entscheidungsphase“ erreicht haben, haben sie die Präsenz einer Marke bei der Suche, in sozialen Netzwerken, bei Bewertungen und mehr bewertet. Doch was ist ihnen beim Kauf am wichtigsten? Genaue und nützliche Informationen, gemäß den obigen Ergebnissen.

Die wichtigste Erkenntnis:

• Jede Generation legt Wert auf akkurate Markeninformationen über alle Kanäle hinweg: 100 % der stillen Generation und 99 % jeder anderen Generation sagen, dass es „sehr wichtig“ ist, dass eine Marke akkurate Informationen bereitstellt, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen.

Marken haben eine bedeutende Möglichkeit, Kund*innen zu gewinnen, indem sie robuste, genaue Informationen über alle Kanäle hinweg bereitstellen, die jemand unabhängig von seinem Alter zur Informationssuche nutzen könnte. 

Allerdings könnte sich aufgrund der jüngeren Generationen ändern, was als „vertrauenswürdige Informationsquelle“ gilt. Die Generation X vertraut immer noch eher traditionellen Informationsquellen wie Suchmaschinen und Marken-Websites, aber die Generation Z weicht hiervon ab. Sehen wir uns das genauer an.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

• „Traditionelle“ digitale Quellen wie Websites und Suchmaschinen werden von den mittleren Generationen als vertrauenswürdig angesehen: Die Generation X ist im Vergleich zu anderen Generationen am zufriedensten mit den Informationen in Suchmaschinen (89 %) und Markenwebsites (83 %). Die Generation Z ist im Vergleich zu anderen Generationen am wenigsten zufrieden (79 %) mit den Informationen der Suchmaschinen.
• Jüngere Nutzer*innen fühlen sich mit KI wohler: Mehr als die Hälfte der Millennials und der Generation Z (jeweils 51 %) sind mit der Genauigkeit der Informationen von KI-Tools zufrieden
• Jüngere Nutzer*innen vertrauen Social Media, und Genauigkeit ist hier wichtig: Millennials (65 %) und Generation Z (72 %) sind mit der Genauigkeit der Informationen in sozialen Medien zufrieden

Diese Unterschiede verstärken einfach die Notwendigkeit, überall genaue Informationen zu haben. Und „überall“ sieht ganz anders aus als früher. Die „vertrauenswürdige Quelle“ der Generation X mag ganz anders aussehen als die der Generation Z, und Marken müssen darauf vorbereitet sein, dem gerecht zu werden. Andernfalls verpassen sie eine Gelegenheit, Kund*innen dort zu treffen, wo sie sind, und Vertrauen in ihre Marke aufzubauen.

Fazit

Wie unsere Umfrage zeigt, nutzen Kund*innen verschiedene Quellen, von Suchmaschinen bis hin zu sozialen Medien, um sich über Marken auf ihrer Customer Journey zu informieren. Über alle Generationen hinweg verlangen sie überall akkurate und nützliche Informationen, was die Bedeutung einer breiten digitalen Präsenz unterstreicht.

Dennoch haben Marketer*innen eine große Chance, vor allem jüngere Nutzer*innen auf Plattformen außerhalb der „traditionellen“ Suchmaschinen anzusprechen. Die digitale Customer Journey im Jahr 2024 zu meistern, bedeutet also, die Marketingbemühungen nicht auf „traditionelle“ SEO zu beschränken oder sich zu sehr auf einen einzigen Touchpoint zu konzentrieren.

Sie möchten mehr erfahren?

*Umfrageinformationen: Die Ergebnisse stammen aus einer Online-Umfrage unter 2.312 Erwachsenen, die innerhalb des letzten Jahres etwas online gekauft haben. Die Umfrage wurde vom 14. bis 25. Juni 2024 von Researchscape International im Auftrag von Yext durchgeführt. Die Ergebnisse wurden nach Landesbevölkerung, Alter und Geschlecht gewichtet. Die Befragten kamen aus fünf Ländern: Frankreich, Italien, Deutschland, dem Vereinigten Königreich und den Vereinigten Staaten.