Die Central England Co-operative verbessert mit Yext ihren Online-Auftritt

Die Central England Co-operative ist ein Einzelhandelsunternehmen, das von Mitgliedern geführt wird und kundenorientiert agiert. Die Marke wurde im Jahr 1840 mit dem Ziel gegründet, Kund*innen beim Einkauf einen Größenvorteil zu bieten. Auch heute noch wird jeder Aspekt des Betriebs am ursprünglichen Wunsch ausgerichtet, dem Wohl der Community zu dienen.

Die Central England Co-operative ist stets bestrebt, die Bedürfnisse ihrer Kundschaft bestmöglich zu erfüllen. Doch dem Team fiel auf, dass der eigene digitale Fußabdruck – auf der Unternehmenswebsite und darüber hinaus – Entwicklungsbedarf hatte. Das Unternehmen hatte sich zwar stark für die Community eingesetzt, bisher aber weder in E-Commerce investiert noch einen Schwerpunkt auf seine digitale Erfahrung gelegt. „Da wir keine Online-Einkäufe anbieten, übernahmen wir als Marke nicht wirklich die Kontrolle über unsere Online-Präsenz und konnten daher auch nicht von den entsprechenden Vorteilen profitieren“, erklärt Rob Willis, Digital and Design Manager bei der Central England Co-operative.

„Yext hat uns geholfen zu verstehen, dass unsere Kundschaft in unseren Geschäften eine ganz andere Erfahrung machte als online.“ Angesichts der Tatsache, dass immer mehr Konsument*innen online nach Informationen suchen, erkannte die Central England Co-operative, dass eine beachtliche Lücke in ihrer Suchstrategie klaffte, die unbedingt angesprochen werden musste. „Unsere Kundschaft konnte auf unseren Webpräsenzen einfach nicht die Informationen finden, die sie benötigte. Yext bot uns für dieses Problem die passende Lösung“, so Willis.

Die Central England Co-operative nutzte die Yext Search Experience Cloud, um ihren Online-Auftritt zu optimieren und Informationen online zu verwalten. „Die anderen Anbieter, die wir uns ansahen, konnten uns einfach nicht das Gleiche bieten. Das konnte man gar nicht miteinander vergleichen. Was wir brauchten, war eine umfassende Plattform, um all unsere Informationen zu verwalten. Die Produkte und das Know-how von Yext waren für uns die einzige Antwort – das ist einfach eine Klasse für sich. Yext ist zu einer fundamentalen Säule unserer Online-Strategie geworden“, so Willis weiter.

Im Juni 2020 begann die Marke, Search, ein neues Yext-Produkt für die Website-Suche zu nutzen. „Es war wirklich eine Offenbarung. Wir hatten bis dahin nur sehr wenig Einblick darin, was unsere Kundschaft eigentlich auf unserer Website suchte. Als wir dann von Search hörten, ergriffen wir die Chance, die Kundenbedürfnisse näher kennenzulernen“, so Willis. Das Unternehmen erkannte schnell, dass es sich bei etwa 75 % aller Suchanfragen aus der Website-Suche um Produktfragen handelte. Diese Erkenntnis stellte einen bisher unbekannten Einblick in das Suchverhalten ihrer Kund*innen dar. Das bedeutete auch, dass das Team nun die erforderlichen Daten zur Verfügung hatte, um die Konversionsrate mit den richtigen Inhalten und Produktaktualisierungen zu steigern.

„Es ist viel mehr als eine Suchleiste. Wir hatten zum ersten Mal die Möglichkeit, unsere Präsenz aus Sicht unserer Kundschaft zu erleben – da wir uns zum Beispiel ihre Suchanfragen oder Website-Klicks ansehen konnten.“ Mit den von Yext erstellten Standortseiten war die Marke zudem in der Lage, spezifische standortbezogene Calls-to-Action innerhalb ihrer Suchergebnisse bereitzustellen. Das bedeutet, dass nun neue Kennzahlen Aufschluss darüber geben, mit welchen Informationen die Kundschaft interagiert. Wichtig ist aber vor allem, dass Kund*innen in der Lage sind, auf Knopfdruck das zu finden, wonach sie suchen. „Wir waren absolut begeistert davon, wie viele Interaktionen wir über die Search-Leiste erhielten – und das praktisch sofort, nachdem wir sie auf der Website implementiert hatten“, erklärt Willis weiter.

Angesichts der Tatsache, dass die COVID-19-Pandemie auf dem Höhepunkt der ersten Welle erhebliche Auswirkungen auf den Betrieb von Lebensmittelgeschäften und Convenience-Stores hatte, benötigte die Marke eine Lösung, mit der sie die Tausenden von Fragen beantworten konnte, die sie jeden Monat erhielt. Mike Ankers, der für Digital Support und Datenmanagement bei der Central England Co-operative verantwortlich ist, meint: „Search hat uns einen bisher ungeahnten Einblick darin gegeben, was unsere Mitglieder und unser Kundenstamm von uns benötigen. Das war etwas, das wir mit Google Analytics oder anderen traditionellen Methoden niemals hätten tun können. Yext ist eine enorm leistungsfähige, intelligente und anpassungsfähige Plattform, mit der wir unsere Website und unseren Online-Auftritt deutlich verbessern konnten.“

Das Team hinter der Central England Co-operative hat auch durch die Migration seiner Informationen in Yext Knowledge Graph, was das Search-Erlebnis unterstützt, überzeugende Ergebnisse verzeichnet. „Knowledge Graph strukturiert alle Informationen, die überall dort zur Verfügung stehen, wo unsere Kundschaft sie braucht“, erläutert Imamul Hussein, UX-Forscher und Technical SEO bei Central England Co-operative. „Wir wissen, dass die Informationen beim Hinzufügen in Yext ordnungsgemäß mit Schema-Markup versehen werden und dass sie anschließend unserer Kundschaft über alle unsere Online-Endpunkte zur Verfügung stehen. Yext wird damit zu unserer zentralen Informationsquelle.“ Ankers ergänzt: „Knowledge Graph ist wichtig für alle unsere Prozesse. Es ist die zentrale Informationsquelle für jedes Element unserer Online-Strategie.“

Die Marke plant, ihr Online-Angebot zukünftig noch weiter auszubauen und in diesem Rahmen in verschiedenen Regionen mit einer E-Commerce-Lösung zu experimentieren. „Wir haben Yext verwendet, um unsere gesamte Produktliste zu befüllen, und in bestimmten Testregionen in Großbritannien können Kund*innen jetzt Artikel online bestellen. Wir konnten die Daten derjenigen, die nicht in den Testregionen wohnen, erfassen und ihr Interesse an einer Ausweitung des Programms festhalten. Ohne Yext hätten wir das alles nicht geschafft.“ Ankers ergänzt: „Wir können Yext gezielt so optimieren, dass Funktionen nur auf Seiten innerhalb der Testgebiete erscheinen. Es war unglaublich hilfreich, sich den aktuellen Traffic anzusehen, um Informationen für die Zukunft zu erhalten.“

Einblicke aus Search helfen dem Team der Central England Co-operative bei der Gestaltung seiner Online-Strategie. „Wenn wir Search nicht hätten, weiß ich nicht, welche Lösung wir gewählt hätten. Search gibt uns die Möglichkeit, unseren zukünftigen Kurs zu bestimmen, und hilft uns dabei, immer im Fokus zu behalten, was unsere Kundschaft wirklich von uns online erwartet.“ Ankers erklärt weiter: „Yext ist für mich so viel mehr als nur eine Software – Yext ist ein strategischer Partner für uns. Ich habe noch nie ein solches Maß an Engagement und Unterstützung durch einen Anbieter erlebt.“