HealthMarkets nutzt Yext, um mobile Anfragen ganz individuell zu beantworten

Der technologiegestützte Marktplatz für Krankenversicherungen HealthMarkets wurde 1984 gegründet und bietet individuelle Kranken- und Zusatzversicherungslösungen für Einzelpersonen, Familien, Kleinunternehmen und Senior*innen. „Als eine der größten unabhängigen Versicherungsagenturen der USA vertreten wir mehr als 200 Versicherungsunternehmen, darunter Aetna, UnitedHealthcare, Cigna, Humana und Blue Cross Blue Shield“, so Mike Stahl, Chief Marketing Officer von HealthMarkets. „Senior*innen, die Medicare um eine Privatversicherung ergänzen möchten, Kleinunternehmen mit weniger als 50 Mitarbeiter*innen, Familien und Einzelpersonen, die keiner Pflichtversicherung unterliegen: sie alle kommen zu uns. Unser Service ist vollständig kostenlos“, erläutert er. „Auf HealthMarkets.com können unsere Kund*innen den Markt online nach allen landesweit verfügbaren Angeboten durchsuchen, ein Angebot anfordern und sich über unser Call Center sogar rund um die Uhr anmelden.“

Da die meisten Transaktionen im Gesundheitswesen nach wie vor persönlich erfolgen, richtet sich die mobile Marketingstrategie von HealthMarkets mehr auf die Klärung von Fragen in verschiedenen Sucherfahrungen – also mehr auf die Förderung des Offlineverkehrs und weniger auf die der Onlinetransaktionen. „Die Suche ist uns äußerst wichtig. Die Versicherungsbranche unterscheidet sich jedoch dahingehend, dass die Onlineaktivitäten zu einem weitaus größeren Teil auf die Recherche entfallen“, so Stahl. „Wenn Sie etwas so Persönliches – und häufig Kompliziertes – wie eine Krankenversicherung abschließen, ist der kleine Bildschirm Ihres Mobilgeräts nicht gerade ideal.“ HealthMarkets muss potenzielle Kundschaft von der ersten Suche bis zur Buchung von Terminen mit lokalen Vertreter*innen begleiten. „Unsere landesweit 3.000 Vertreter*innen sind vor Ort in den Handelskammern, Kirchen und Synagogen gut bekannt oder ehrenamtlich aktiv.“ Und Kund*innen werden vermehrt über Yext auf diese Vertreter*innen aufmerksam.

Das individuelle, lokal ausgerichtete Modell von HealthMarkets ist in der Branche einzigartig, da sich Wettbewerber weitgehend auf Onlineangebote konzentrieren. Daher hat der Begriff „lokal“ für Stahl und sein Team eine besondere Bedeutung. „Mehr als 3.000 Vertreter*innen beantworten die Fragen all jener Kund*innen, die nach Krankenversicherungen an einem Standort und den für sie relevantesten Ergebnissen suchen“, erläutert Stahl. „Während die meisten Menschen bereit sind, den größten Teil online zu erledigen, gibt es auch viele Kund*innen, die den persönlichen Kontakt, zumindest per Telefon, mit einem lokalen Experten suchen. Unsere Vertreter vor Ort beantworten diese Anfragen. Sie sind es, die uns von der Onlinekonkurrenz abheben.“Da 89 % des Suchdatenverkehrs von HealthMarkets von markenneutralen Suchen (z. B. „Krankenversicherungsvertreter in Skokie“) stammte, erkannte Stahl, dass Versicherungsvertreter*innen und Standorte des Unternehmens in den organischen Suchergebnissen deutlicher herausstechen müssen, damit man sich einen lokalen Wettbewerbsvorteil sichern kann. Dafür waren erhebliche Investitionen in die Bereinigung der Markeninformationen im gesamten Web auf Unternehmensebene erforderlich. „Wir stellten fest, dass wir unsere Vertreter*innen online besser bewerben mussten, damit lokale Anfragen direkt auf sie verweisen. Deshalb ging es uns vor allem darum, in den organischen Suchergebnissen unsere Rankings für lokale Einträge und Verzeichniswebsites zu optimieren, damit die Besucher*innen möglichst einfach auf unsere Vertreter und Standorte vor Ort stoßen“, erläutert Stahl. Die Sachlage wird zusätzlich verkompliziert, da die Vertreter*innen über eine größere Mobilität und einen höheren Durchsatz als physische Standorte verfügen. Dadurch haben die Versicherungsagenturen immer größere Mühe bei der Verwaltung sich ständig ändernder Markeninformationen auf Unternehmensebene. „Zunächst zogen wir die herkömmliche Methode in Erwägung: das manuelle Übertragen der Daten auf die einzelnen Websites. Als wir uns die verschiedenen Verzeichnis-Websites genauer ansahen, stießen wir auf Yext. Dies erwies sich für uns als ideale Lösung“, erinnert sich Stahl.

Stahls Team war begeistert, als klar wurde, dass mit Yext die Markeninformationen jeder einzelnen Vertreterin und jedes einzelnen Vertreters über ein umfassendes Dashboard automatisch verwaltet, geprüft und aktualisiert werden konnten. Mit Yext können Marken wie HealthMarkets solche Informationen auf allen Websites, mobilen Apps, internen Systemen sowie im gesamten Publisher-Netzwerk veröffentlichen und aktuell halten. Das sind etwa 175 digitale Dienste weltweit, darunter Google, Apple, Facebook, Bing und Yahoo.

„Die Technologie von Yext ist für uns ideal. Wir wussten vorher nicht, dass es eine solch umfangreiche Lösung überhaupt gibt“, so Stahl. Die Integration von Yext ermöglicht nicht nur Kontrolle in Echtzeit, sondern bietet außerdem Zugang zu einzigartigem Feedback von den Publisher-Websites, sodass HealthMarkets ausführliche Informationen über die Performance der lokalen Einträge einschließlich Suchimpressionen, Profilaufrufen und Profilklicks erhält.

Sobald Stahl und sein Team mit den über Yext bereinigten und verifizierten Informationen zufrieden waren, konnte HealthMarkets die anderen Lösungen von Yext implementieren, um die digitale Kundenbindung zu stärken, die Auffindbarkeit in den Suchergebnissen zu verbessern und die Versicherungsvertreter*innen bei ihrem eigenen lokalen Marketing insbesondere auf Facebook zu unterstützen. „Die Verwaltung für Facebook ist für uns sehr wichtig und war vor unserer Zusammenarbeit mit Yext ein Problem“, so Stahl. „Wir wollten unseren Vertreter*innen die Möglichkeit eines persönlichen Auftritts in den sozialen Medien geben. Wegen der strengen Konformitätsanforderungen unserer Branche setzen wir uns jedoch einem Risiko aus, wenn wir es Tausenden von lokalen Vertreter*innen gestatten, sich ohne Genehmigung des Unternehmens frei zu äußern.“ Zum Glück hatte Yext auch für dieses Problem eine umfassende Lösung. Die Integration von Yext in Facebook ermöglicht uns eine umfassende Anpassung der Berechtigungseinstellungen und des Beitragszugriffs, sodass HealthMarkets die Kontrolle über die Markenbotschaft behalten und gleichzeitig den Vertreter*innen dabei helfen konnte, ihr lokales Marketing zu intensivieren.

Das Team von Yext erarbeitete gemeinsam mit HealthMarkets ein benutzerdefiniertes System für das Facebook-Dashboard. Die einzelnen Vertreter*innen konnten sich so über Yext bei ihren Einträgen und Facebook-Auftritten anmelden und diese verwalten sowie direkt über die Plattform Beiträge veröffentlichen. Mithilfe von Yext konnte HealthMarkets zudem die Produkte und Services der Agentur hervorheben. Außerdem können Vertreter*innen jetzt benutzerdefinierte Profile mit ihren Qualifikationen und Kenntnissen erstellen. „Yext half uns dabei, sinnvolle Facebook-Markenseiten für die einzelnen Vertreter*innen vor Ort zu erstellen. Außerdem können wir über diese Seiten Unternehmensinhalte verbreiten“, erläutert Stahl. „Viele unserer Vertreter*innen waren in den sozialen Medien nicht sonderlich aktiv, daher wollten wir sicherstellen, dass wir auf Unternehmensebene die Kontrolle über alle Facebook-Seiten behalten, während die Vertreter*innen über einen Anmeldezugriff für persönliche lokale Seiten verfügen. Jetzt können sie über die Yext-Plattform gegebenenfalls Aktualisierungen vornehmen.“ Das Yext-Team führte zudem gründliche Schulungen für die lokalen Vertreter*innen durch. So sollte sichergestellt werden, dass die Vorteile der Yext-Partnerschaft vollständig genutzt werden.

Nicht nur die Unterstützung der Vertreter*innen bildete ein wichtiges Element dieser Initiative in den sozialen Medien, sondern auch die Unterstützung der Kund*innen, und zwar in Form von Onlinebewertungen. „Yext verfügt über eine hervorragende Bewertungsübersicht, die sich für uns als äußerst wertvoll erwies. Wir erhalten stets gute Bewertungen und ein positives Kundenfeedback. Das ist nicht nur ein erfreulicher Umstand, sondern auch eine gewaltige Empfehlungs- und Datenquelle, die wir für unser Marketing einsetzen können.“ Für Stahl ist ein kritisches Kundenfeedback ebenso wertvoll wie positive Bewertungen. „Wir können eine Analyse vornehmen und Probleme der Filialen vor Ort oder einzelner Vertreter*innen erkennen, die wir angehen müssen“, erläutert Stahl. „Es ist äußerst hilfreich, dass wir dies alles in einem umfassenden Dashboard erfassen können.“

Im Anschluss an ein Pilotprojekt mit Yext für eine Gruppe von 300 Vertreter*innen entschied sich HealthMarkets für eine vollständige Einführung und verfügt nun über eine Plattform mit 1.434 Vertreter*innen. Mit der Yext-Technologie zur Datenbereinigung konnte HealthMarkets mehr als 627.000 Fehler bei Namen, Adressen, Telefonnummern (NAP) und Websites beheben. „Es war großartig mit anzusehen, wie Yext alle NAP-Daten bereinigte. So erhielten wir eine hervorragende Grundlage für unser digitales Marketing."

Die Investition von HealthMarkets in lokale soziale Medien trug entscheidend zur Steigerung der Markenbekanntheit und Verbesserung der Kundenbindung bei. Stahl und sein Team sind zwar mehr als glücklich über ihre Zahlen, sie betonen jedoch, dass es der Kundendienst des Yext-Teams war, der die Partnerschaft auf das nächste Level gehoben hat.

„Wir sind landesweit die einzige Versicherungsagentur mit lokaler Ausrichtung, während die Konkurrenz ausschließlich online tätig ist. Daher sind wir die richtige Adresse für alle Kund*innen, die nach einer Krankenversicherung vor Ort suchen. Wir betrachten Google und Yahoo nur als Portale für Anfragen, während wir die Antworten persönlich liefern“, so Stahl. „Daher müssen wir sicherstellen, dass alle Kund*innen die richtigen Antworten auf ihre Fragen erhalten. In diesem Zusammenhang war Yext ein unschätzbarer Gewinn für unser Unternehmen. Yext stellt sicher, dass potenzielle Kund*innen HealthMarkets stets in den lokalen Suchergebnissen finden. Wir möchten auch weiterhin sondieren, wie uns Yext dabei helfen kann, vor Ort mehr Kund*innen in die Filialen zu bringen.“