Vodafone steigert lokale Frequenz und schützt digitales Markenbild mit Yext

Kund*innen informieren sich über Mobilfunkverträge, TV- und Telefontarife und DSL-Angebote zunehmend zunächst online, bevor sie einen Store besuchen. Ihre Customer Journey beginnt dabei immer häufiger über Suchmaschinen und intelligente Systeme. Das belegen diverse Studien zur Telekommunikationsbranche. Laut einer repräsentativen ROPO-Studie der GfK wurden bereits 2017 knapp 90 % der untersuchten Mobilfunk-Abschlüsse mit Desktop-Recherchen vorbereitet. Bei DSL-Vertragsabschlüssen lag der Wert bei fast 80 %. Das heißt, Shop-Besuche in der Telekommunikationsbranche werden fast ausschließlich online initiiert. Die Corona-Pandemie hat diesen Wandel vermutlich nochmals beschleunigt. Filialbesuche werden geplant, um Wartezeiten vor Ort zu vermeiden, und Kaufabsichten werden im Vorfeld klar definiert. Verlässliche Informationen haben dadurch einen noch wichtigeren Stellenwert in der Frequenzzuführung. Diese Entwicklung hat auch das Telekommunikationsunternehmen Vodafone Deutschland vor langer Zeit erkannt und frühzeitig in die digitale Auffindbarkeit ihrer Shops investiert. „Die Art und Weise wie Kund*innen mit Unternehmen und deren Leistungen in Berührung kommen, verändert sich kontinuierlich und wird zunehmend digitaler, weshalb unweigerlich ein Umdenken stattfindet", sagt Ben Prause, Regional Vice President, Enterprise Sales Central Europe bei Yext.

Guido Weber, Head of Trade and Sales Marketing bei Vodafone, kann die Entwicklungen bestätigen: „Früher war etwa eine exklusive Lage in den Innenstädten eine hinreichende Bedingung für die Abschöpfung der für den Geschäftserfolg notwendigen Kundenfrequenz. Mit der wachsenden Nutzung des Internets hat sich dieser erste Kontaktpunkt zunehmend ins Digitale verschoben." Aufgrund der Vielzahl an Partner-Stores war Vodafone zudem ein einheitliches Erscheinungsbild wichtig. Alle Standorte sollten nicht nur vor Ort, sondern auch im digitalen Umfeld markenkonform abgebildet werden.

Dies findet sich auch in den Kernzielen des Verantwortungsbereichs von Guido Weber wieder: Frequenz generieren und Markenschutz gewährleisten. Das heißt: Möglichst viele Kund*innen sollen bereits online in die deutschlandweit 1.300 Vodafone-Shops geführt werden. Gleichzeitig sollen sie, wann immer sie mit der Marke in Berührung kommen, diese in einer adäquaten und CI-gerechten Weise vorfinden.„Mit Blick auf das veränderte Kundenverhalten, war es für uns entscheidend, dass unsere Kund*innen die richtigen und vor allem aktuellen Informationen erhalten, egal wo sie im Internet mit Vodafone in Berührung kommen", so Weber. Das Unternehmen war daher auf der Suche nach einem erfahrenen Partner, der sie bei diesem Vorhaben begleitet und haben ihn in Yext gefunden.

Seit 2018 arbeitet das Unternehmen mit Deutschlandsitz in Düsseldorf mit Yext zusammen und hat seitdem mehr als 590.000 Updates** innerhalb der Yext-Plattform vorgenommen. Die Lösungen von Yext sind dabei fest mit dem unternehmenseigene Shop Activation Manager System verbunden. Dieses Tool dient dazu, sowohl eigene Shops als auch die von Partnern dabei zu unterstützen, ihren lokalen Markt mit diversen analogen und digitalen Maßnahmen markenkonform zu bearbeiten. Um die Sichtbarkeit der einzelnen Standorte zu steigern, setzt Vodafone auf die Yext-Produkte Listings und Pages. Mit Listings verwaltet das Unternehmen alle relevanten Standortinformationen wie Öffnungszeiten, Adressen und Telefonnummern über eine gehirnähnliche Datenbank, dem Knowledge Graph. Hier sind alle Informationen gespeichert und werden von dort aus automatisch an 200 externe Plattformen darunter Suchmaschinen, Navigationsdienste oder Social-Media-Plattformen ausgespielt. Unternehmenseinträge müssen nun nicht mehr länger manuell auf jeder Plattform eingetragen werden – so kann Vodafone deutlich Ressourcen sparen. Kund*innen erhalten im Gegenzug korrekte Daten, wenn sie nach standortbasierten Informationen suchen. Vodafone konnte trotz Pandemie die Website-Klicks von Google Listings um 41 % im Vergleich zum Vorjahr steigern**. Außerdem konnten auch die Vodafone-Listings bei kleineren Long-Tail-Publishern ein Wachstum von 18 % verzeichnen.*** Das zeigt, wie wichtig es ist nicht nur auf Google, sondern auf jeder relevanten Plattform mit akkuraten Daten auffindbar zu sein.

Hinter den Shop Pages verbergen sich suchmaschinenoptimierte Standort-Seiten, die als digitale Visitenkarten dienen. Über diese erhalten Kund*innen, neben den Standortdaten, Auskunft zu vor Ort angebotenen Leistungen, wie etwa Reparatur- und Festnetzinstallations-Services oder die einfache Reinigung des Smartphones. Vor allem während der Pandemie waren die Landingpages ein elementarer Informationskanal. Unter anderem können Kund*innen dort Termine buchen sowie alle im jeweiligen Store geltenden Hygienevorschriften abrufen. So ermöglicht Vodafone, dass sie aktuelle Informationen zu ihrem Besuch in den Filialen einfach und direkt erhalten. Dank der speziellen Aufbereitung der Daten werden relevante Informationen schneller von intelligenten Systemen gefunden. Dass der Service gut angenommen und die Seiten nun viel besser gefunden werden können, belegen auch die Zahlen: Die Standort-Seiten von Vodafone verzeichneten eine 18-prozentige Click-through-Rate (CTR)****, was eine ausgewogene Kombination von Website-Traffic und User Engagement belegt.

Immer wechselnde Hygieneauflagen, die sich teils auch je Bundesland oder sogar Stadt unterschieden, sorgten seit März 2020 für einen erhöhten Informationsbedarf. Diesem galt es zu begegnen – nicht zuletzt auch dadurch, dass die Informationen richtig aufbereitet und einfach gefunden werden können. Vodafone ist das mit Hilfe von Yext gelungen. Das zeigen zum einen die um 40 %*** gestiegenen Google Search Impressions. Zum anderen aber auch das Wachstum bei den Telefonanrufen über Google um 24 %*** im Jahresvergleich. Beides lässt außerdem darauf schließen, dass Kund*innen trotz Lockdowns und Hygienevorschriften den persönlichen Kontakt mit den Standorten von Vodafone gesucht haben. Die Maßnahmen von Vodafone zur Erhöhung der eigenen Sichtbarkeit zeigen Wirkung: Im Messzeitraum zwischen Oktober und Juli konnte der Telekommunikationsanbieter 41 % mehr Website-Klicks verzeichnen als noch im Jahr zuvor.** Wegen der hohen Zufriedenheit des Deutschland-Teams konnte die Zusammenarbeit bereits länderübergreifend ausgeweitet werden. Auch Vodafone Italien setzt mittlerweile auf die Dienste von Yext.

Und auch perspektivisch soll die Zusammenarbeit weiter ausgebaut werden: „Yext hat uns eine Vision aufgezeigt, die wir weiterverfolgen wollen. Sie kümmern sich darum, dass unsere Öffnungszeiten akkurat online gelistet sind, und schaffen außerdem eine sichere digitale Basis, auf die wir zukünftig setzen", so Weber abschließend.

* ROPO-Studie 2017 Mobilfunk und DSL

** Anzahl der Updates, die zwischen Mai 2018 und August 2021 vorgenommen wurden.

*** Verglichen wurde der Monatsdurchschnitt zwischen Oktober 2019 und Juli 2020 mit dem Monatsdurchschnitt zwischen Oktober 2020 und Juli 2021.

*** In Bezug auf die CTR wurde der Zeitraum von Oktober 2020 bis Juli 2021 betrachtet.