Wilkes University

Die Wahl der richtigen Hochschule ist eine wichtige Entscheidung für all jene, die eine Hochschulausbildung anstreben. Diese Entscheidung kann jedoch äußerst belastend und schwierig sein, sowohl für potenzielle Studierende als auch für deren Familien. Es gibt eine Vielzahl von Faktoren, die berücksichtigt werden müssen: Soll es eine größere oder eine kleinere Hochschule sein? Soll sich diese Hochschule möglichst weit weg von der Heimat befinden oder lieber direkt vor der Haustür? Wie sieht das Studierendenleben aus? Und mit welchen Gesamtkosten ist zu rechnen?

Wilkes University ist eine private Hochschule im Nordosten von Pennsylvania in den USA. Sie bietet erstklassige Bachelor- und Aufbaustudiengänge – und dazu noch alle Vorteile einer kleinen Universität, wie etwa den starken Zusammenhalt unter Studierenden und Professor*innen. Der Campus zeichnet sich dadurch aus, dass die durchschnittliche Kursgröße bei nur 18 Studierenden und das Betreuungsverhältnis bei 12 Studenten pro Lehrkraft liegt.

„Wilkes bietet einen besonders persönlichen Ansatz für das Mentoring im Studium, sorgt aber gleichzeitig auch dafür, dass Studierenden genau die gleichen Bildungsmöglichkeiten wie bei größeren Forschungseinrichtungen erhalten“, betont Mandy Pennington, Director of Digital Marketing an der Wilkes University. „An unserer Universität liegt der Fokus darauf, unseren Studierenden eine ausgezeichnete Ausbildung zu bieten, ihnen die Möglichkeit zu geben, praktische Lernerfahrungen zu machen und gute Beziehungen zu ihren Professorinnen und Kommilitoninnen aufzubauen.“

Dieser Ansatz gilt auch für den gesamten Entscheidungsprozess der potenziellen Studierenden. Die Website der Universität spielt dabei eine entscheidende Rolle, da potenzielle Studierende hauptsächlich direkt auf der Homepage der Hochschule nach Informationen suchen. Für zukünftige Bachelor-Studierende beginnt der Auswahlprozess bereits in der Highschool. Hier betreiben sie umfassende Online-Recherche zu verschiedenen Themen, von Studiengebühren und Universitätsranglisten über akademische Angebote bis hin zu Sportprogrammen. Sobald die Zulassungen verschickt wurden, konzentrieren sich die angenommenen Studierenden vorrangig auf finanzielle Unterstützungsmöglichkeiten und informieren sich über das Studierendenleben. (Bei potenziellen postgradualen Studierenden ist dieser Prozess meist kürzer, allerdings stellen auch sie vor ihrer endgültigen Entscheidung viele Fragen im Internet.)

Obwohl die bereitgestellten Informationen auf der Website der Wilkes University bereits Antworten auf einige der am häufigsten gestellten Fragen liefern konnten, waren die vorhandenen FAQs nicht differenziert genug, um auch detailliertere Fragen beantworten zu können. Als die Abteilung für Marketing Communications den umfassenden Neugestaltungsprozess der Website initiierte, wusste Pennington, dass die Implementierung eines ausgeklügelten Suchtools für die Website entscheidend sein würde.

Yext unterstützt potenzielle Studierende und deren Familien dabei, ausführliche Antworten auf jegliche Fragen zur Wilkes University zu finden. „Yext hat uns ermöglicht, besser zu verstehen wonach Studierende suchen und welche Erwartungen sie haben“, so Pennington. „Indem wir Studierenden präzise Antworten liefern, können wir ihnen ein besseres Erlebnis bieten. Und vor allem darauf kommt es uns an.“

Aufgrund der Corona-Pandemie stellen auch bereits eingeschriebene Studierende mehr Fragen auf der Website der Universität als je zuvor. „Sie möchten wissen, welche Auswirkungen COVID‑19 auf unseren Campus hat“, erklärt Pennington. „Zusätzlich zur E-Mail-Kommunikation und den virtuellen, campusweiten Veranstaltungen bietet uns Yext somit einen weiteren Kontaktpunkt, um unseren Studierenden wichtige Neuigkeiten mitteilen zu können.“

Pennington verwendet derzeit die Suchdaten von Yext und lässt diese in die Neugestaltung der Website einfließen. So kann Wilkes University das Beste aus ihren Investitionen herausholen.

„Wir wussten, dass wir das Weberlebnis unserer Programmseiten und anderer Webseiten überarbeiten müssen, um bessere Antworten auf wichtige Fragen liefern zu können“, berichtet sie. „Im Zuge unserer Neugestaltung arbeiten wir deshalb an der Erstellung von neuen Layouts für die Landingpages und die Programmseiten, damit Benutzer schnell und einfach an alle Informationen kommen. Des Weiteren überprüfen wir auch die gesamte Seitenarchitektur und suchen nach direkteren Wegen, über die Besucher wichtige Informationen erhalten können.“

Da die Websites von Universitäten an eine Vielzahl verschiedener Benutzer gerichtet sind (z. B. aktuelle Studierende, derzeitige Lehrkräfte, potenzielle Studierende, Absolventen, postgraduale Studierende, Eltern künftiger Studierender und viele mehr), ist es kaum möglich, jedes einzelne Drop-down-Menü oder jeden einzelnen Link auf alle Besucher zuzuschneiden. Dank der Suchdaten von Yext konnte Pennington jedoch feststellen, dass der Großteil aller Besucher auf der Website von Wilkes potenzielle und derzeitige Studierende sowie Fakultätsmitglieder war. Somit konnte sie den Schwerpunkt darauf legen, vorrangig diesen Besuchern eine reibungslose Benutzeroberfläche zu bieten, die ihnen einen schnellen Zugriff auf alle wichtigen Tools ermöglicht – ohne dabei auf wichtige Ressourcen für andere Website-Besucher zu verzichten. Auch die für Alumni relevanten Informationen sind somit nur eine Suchanfrage entfernt.

Für die derzeitigen Studenten und den derzeitigen Lehrkörper führte Wilkes 176 FAQs ein und erweiterte das CMS um 80 akademische Programme. So konnte das Website-Sucherlebnis mit Yext optimiert werden. Insgesamt benötigte das IT-Team von Wilkes ab dem Kick-off von Yext nur 20 Tage, um die akademischen Programme hochzuladen, und 25 Tage, um mithilfe der FAQs das relevante Volumen zu erreichen.

Bereits zwei Monate nach der Implementierung von Yext (August 2020 bis September 2020) verzeichnete die Universität eine Klickrate von 54 % bei Suchergebnissen auf der Website.

Die weitere Priorität bestand darin, Events in den Suchergebnissen erscheinen zu lassen, um derzeitigen Studierenden und der Lehrerschaft Einblick in die wichtigen Termine und den akademischen Kalender zu gewähren. Die Teams bei Wilkes und bei Yext behalten genau im Auge, wann es zu einem Anstieg bei der Suche nach dem Begriff „akademischer Kalender“ kommt, um so die Studierenden und Lehrerschaft bei der Planung ihres Jahres zu unterstützen.

Wilkes erkannte schon früh, dass potenzielle Studierende im Jahr 2020 einen anderen Prozess durchlaufen würden. Die Universität bot deshalb eine virtuelle Tour an, um zukünftigen Studierenden einen Besuch des Campus zu ermöglichen, ohne ihn jemals physisch betreten zu haben. Yext half dabei, den Traffic auf diese virtuelle Tour zu lenken, ohne eine teure oder zeitaufwendige Überarbeitung der Website erforderlich zu machen. Zu den beliebtesten Suchanfragen über das Website-Sucherlebnis von Wilkes gehören „covid“ und „virtual tour“. Allein diese Begriffe generierten innerhalb weniger Monate (August 2020 bis Dezember 2020) Hunderte von Suchanfragen.

Eine weitere beliebte Frage – vielleicht sogar DIE beliebteste Frage bei Studieninteressierten – ist jene nach den Studiengebühren, genauer gesagt: „Wie hoch sind die Studiengebühren bei Wilkes?“ oder ähnliche Fragestellungen rund um Gebühren. Die Antwort auf diese Frage ist nicht nur im Rahmen der Einschreibung an der Hochschule entscheidend sondern auch die, welche Studienberater am häufigsten beantworten müssen. Wilkes konnte mithilfe der gewonnenen Erfahrungen aus den Website-Suchergebnissen 95 % aller Fragen in Form einer Knowledge Card beantworten – auf die gleiche Weise, wie Google auf manche Fragen eine direkte Antwort oder eine Knowledge Card liefert.

„Die Einblicke, die wir dank Yext erhalten haben, halfen uns dabei, unsere Zielgruppe besser zu verstehen und herauszufinden, welche Fragen sie hat, die wir beantworten können“, fügt Pennington hinzu. „Infolgedessen haben wir unseren digitalen Anzeigentext und unsere Webseiten optimiert. Jetzt können wir die Absichten der Benutzer:innen besser bedienen und sicherstellen, dass wir diese benötigten Informationen schon früher an potenzielle Studierende und deren Familien weitergeben. So haben wir uns z. B. im Herbst mehr auf die Informationen zum Thema Stipendien konzentriert, nachdem wir gesehen haben, dass dies eines der beliebtesten Suchthemen auf der Website war.“

Penningtons Leitprinzip während des gesamten Prozesses zur Neugestaltung der Website war es, sich immer in die Lage der Studierenden zu versetzen.

„Wir als professionelle Kommunikatoren werden manchmal betriebsblind und verlieren aus den Augen, wie das Kundenerlebnis für andere Personen tatsächlich aussieht“, konstatiert sie. „Sobald wir einen Schritt zurückgehen und uns den Eindruck auf andere bewusst vor Augen führen, fällt es uns leichter, alle möglichen Herausforderungen zu bewältigen.“