Chaque point de contact compte : nouvelle étude sur la gestion du parcours client pour le secteur de la santé

Le paysage du marketing de la santé évolue rapidement.

D'ici à 2030 :

• Tous les baby-boomers auront plus de 65 ans.
• Les membres les plus âgés de la génération X approcheront de l'âge de la retraite.
• Les enfants et petits-enfants adultes des générations X, Y et Z seront de plus en plus impliqués dans la prise de décision pour la santé de leurs aînés (tout en gérant leur propre parcours de santé).*

Parallèlement, les croyances sur les soins de santé ont évolué. Pour la génération Z et la génération Y, prendre soin de soi passe par les services de santé. Ces patients n'attendent pas d'avoir un problème de santé pour rechercher un professionnel. En fait, 52 % des membres de la génération Z déclarent rechercher des professionnels de santé chaque mois.

Alors que les prestataires s'efforcent d'améliorer l'expérience des patients sans surcharger leurs budgets et leur personnel, il devient de plus en plus difficile de proposer des contenus personnalisés aux patients sur leurs canaux préférés. Démontrer le retour sur investissement des stratégies de marketing numérique représente également un défi en raison de l'évolution du secteur de la santé, des attentes des patients et du paysage numérique. Ce problème est encore accentué par les lois strictes en matière de protection de la vie privée.

Les patients et les personnes qui les représentent utilisent plus que jamais les canaux numériques pour trouver des informations sur les professionnels et des conseils en matière de soins de santé. Que ce soit pour optimiser la visibilité des professionnels ou pour répondre à des objectifs de croissance, voici ce que les spécialistes du marketing de la santé doivent savoir pour toucher et gagner des patients.

Visibilité

La plupart des patients ne consultent plus en premier lieu le site Web d'un professionnel de santé. Seuls 45 % des baby-boomers le font quand ils démarrent leur recherche. Ces chiffres diminuent considérablement avec les plus jeunes générations. Voici ce que disent les recherches :

• 34 % des membres de la génération X commencent leur parcours client sur le site Web d'un professionnel de santé

• 28 % des membres de la génération Y commencent leur parcours client sur le site Web d'un professionnel de santé

• 26 % des membres de la génération Z commencent leur parcours client sur le site Web d'un professionnel de santé Les patients et leurs représentants, quelle que soit leur génération, commencent leur parcours en recherchant des professionnels et des spécialités sur de nombreux types de canaux en ligne. Les moteurs de recherche sont le canal privilégié pour les générations X, Y et Z, mais ils représentent moins de la moitié de tous les points de départ de l'ensemble des parcours. Voici comment les patients utilisent les moteurs de recherche traditionnels pour trouver des marques et des professionnels de santé :

• 37 % des baby-boomers utilisent les moteurs de recherche comme premier point de contact dans le parcours client.

• 47 % des membres de la génération X utilisent les moteurs de recherche comme premier point de contact dans le parcours client.

• 43 % des membres de la génération Y utilisent les moteurs de recherche comme premier point de contact dans le parcours client.

• 40 % des membres de la génération Z utilisent les moteurs de recherche comme premier point de contact dans le parcours client. Bien que les réseaux sociaux n'évoquent pas immédiatement les soins de santé, les tendances suggèrent que cela pourrait changer. 88 % des utilisateurs disent se servir des réseaux sociaux pour trouver plus d'informations sur les marques. Les professionnels de santé qui cherchent à attirer de nouveaux patients idéaux ne peuvent plus se permettre d'ignorer les réseaux sociaux. Par exemple, les chirurgiens esthétiques sont devenus de plus en plus actifs sur TikTok pour promouvoir leur travail et toucher de nouveaux patients. Voici comment les différentes générations comparées aux baby-boomers s'y prennent pour commencer leur recherche d'un professionnel de santé sur les réseaux sociaux :

• 1,5 fois plus de patients de la génération X commencent par rechercher des professionnels de santé sur les réseaux sociaux

• 2 fois plus de membres de la génération Y commencent par rechercher des professionnels de santé sur les réseaux sociaux

• Les patients de la génération Z sont 4 fois plus nombreux à commencer par rechercher des professionnels de santé sur les réseaux sociaux

Les cartes sont en train de devenir un point de départ pour la recherche de professionnels de santé. Les générations X, Y et Z semblent toutes tenir compte de la commodité de l'emplacement et des horaires d'ouverture d'un professionnel de santé dans leur recherche. Voici comment les différentes générations comparées aux baby-boomers utilisent les cartes comme point de départ pour trouver un professionnel de santé :

• 3 fois plus de membres de la génération X commencent leur recherche avec des cartes
• 6 fois plus de membres de la génération Y commencent leur recherche avec des cartes
• 6 fois plus de membres de la génération Z commencent leur recherche avec des cartes

Points importants

Les avis en ligne ont plus d'impact sur les décisions des clients dans le secteur de la santé que dans tout autre secteur. 74 % des patients et de leurs représentants affirment que les avis constituent un facteur décisif dans le choix d'un professionnel de santé. Fait significatif, 60 % des patients sont susceptibles de choisir un médecin en fonction de sa réactivité aux avis des patients. Les recherches montrent qu'ils jouent également un rôle important dans tous les groupes démographiques :

• 55 % des baby-boomers prennent en compte les avis en ligne lorsqu'ils choisissent un professionnel de santé

• 59 % des membres de la génération X prennent en compte les avis en ligne lorsqu'ils choisissent un professionnel de santé

• 73 % des membres de la génération Y prennent en compte les avis en ligne lorsqu'ils choisissent un professionnel de santé

• 73 % des membres de la génération Z prennent en compte les avis en ligne lorsqu'ils choisissent un professionnel de santé Mais il ne suffit pas de lire des avis, même bons. Si les spécialistes du marketing du secteur de la santé n'ont pas de stratégie pour répondre rapidement aux avis (et à grande échelle), ils auront du mal à gagner (et à fidéliser) des patients de tous les âges. Les patients, nouveaux et existants, apprécient que les professionnels répondent aux avis rapidement :

• 51 % des baby-boomers attendent une réponse aux avis dans un délai d'une semaine

• 64 % des membres de la génération X attendent une réponse aux avis dans un délai d'une semaine

• 71 % des membres de la génération Y attendent une réponse aux avis dans un délai d'une semaine

• 69 % des membres de la génération Z attendent une réponse aux avis dans un délai d'une semaine

Décision et fidélité

Les patients préfèrent prendre des rendez-vous lorsque la présence digitale du professionnel de santé est à jour et contient des informations précises. Une présence digitale actualisée est en effet essentielle. 85 % des patients déclarent qu'il est très important pour eux que les informations d'un professionnel de santé soient exactes lorsqu'ils décident de prendre rendez-vous.  Des informations correctes et sur plusieurs canaux permettent de gagner la confiance des patients, tandis que des informations incorrectes et manquantes les rebutent. Il est probable qu'elles aient aussi un effet négatif sur la fidélisation. Pourquoi ? Parce que toutes les générations trouvent frustrant de ne pas trouver les informations qu'elles recherchent ou de découvrir qu'elles sont inexactes.

• Lors de la prise de rendez-vous, un patient sur deux déclare qu'il cherche un autre professionnel de santé s'il reçoit des informations incorrectes ou manquantes
• Un patient sur deux déclare que s'il n'y a pas assez d'avis, il n'a pas suffisamment confiance pour prendre rendez-vous
• Deux patients sur cinq déclarent que la présence d'informations obsolètes ou contradictoires est un problème courant lorsqu'ils recherchent, passent en revue et sélectionnent des professionnels en ligne

En ce qui concerne la confiance et la fidélité, chaque génération est influencée par différents types de contenu publiés sur différents canaux : Les clients du secteur de la santé se tournent vers de multiples (et nouveaux) points de contact dans leur parcours pour trouver des soins

Tandis que les membres de la génération X, les membres de la génération Y et les membres les plus âgés de la génération Z prennent conscience de leurs besoins personnels en matière de santé, ils deviennent également des soignants et des représentants pour leurs aînés. Quand ils sont à la recherche de professionnels pour les aider, ils prennent rendez-vous avec ceux qui leur semblent dignes de confiance.

Cependant, parce que chaque génération construit son propre parcours client, avec des points de contact différents, les professionnels doivent aller à leur rencontre sur plusieurs canaux, notamment les avis, les réseaux sociaux, les cartes, les sites Web et la recherche, avec précision, cohérence, et de manière rentable et évolutive. C'est indispensable pour répondre aux attentes des patients et promouvoir la croissance des professionnels.

Détails de l'étude : les résultats proviennent d'une enquête en ligne menée auprès de 1 051 adultes âgés de 18 ans et plus résidant aux États-Unis. Au cours de l'année écoulée, les participants à l'enquête ont recherché en ligne un professionnel de santé. L'enquête a été menée du 27 juin 2024 au 10 juillet 2024 par Researchscape pour le compte de Yext. Les résultats ont été pondérés en fonction de la population américaine par 10 questions démographiques (pays, État, zone de recensement, état matrimonial, génération, niveau d'éducation, origine ethnique, revenu du ménage et situation d'emploi).