Yext et Accor développent une stratégie d’acquisition digitale plus efficace

Accor, un des leaders mondiaux de l'hospitalité, fait appel à Yext pour soutenir sa stratégie globale d'acquisition digitale et d'expérience client tout en optimisant ses ressources. Présent dans 110 pays, à travers 5 400 hôtels et 10 000 restaurants et bars, Accor compte près de 290 000 collaborateurs et constitue un écosystème hôtelier intégré parmi les plus diversifiés du secteur, englobant un portefeuille de plus de 40 marques avec une offre variée de services.

Dans le cadre de sa stratégie d'Hospitalité Augmentée, Accor a lancé ALL - Accor Live Limitless, son programme de fidélité et plateforme de réservation en ligne qui réunit les marques, les services, et les partenariats de l'écosystème Accor. ALL propose des expériences variées aux clients leur permettant notamment de vivre leurs passions au quotidien ou durant leur voyage. Accor, via ALL.com souhaite proposer toujours plus de contenus et d'offres en adéquation avec les attentes et les besoins clients.

Ces dernières années, les comportements des voyageurs se sont profondément modifiés. Le voyage à l'échelle nationale s'est développé et les critères de recherche en ligne se sont diversifiés. Ils intègrent désormais des notions aussi variées que la distance, la complémentarité des loisirs et d'affaires, l'expérience gastronomique, l'empreinte locale ou l'impact environnemental.

C'est pourquoi Yext et Accor ont développé une stratégie digitale puissante tout au long du parcours client. La finalité était d'accentuer la notoriété de ALL.com, d'acquérir de nouveaux clients et renforcer sa relation client (membres / non-membres) notamment en augmentant la fréquence des contacts.

Arnaud Bourge, VP E-commerce – Accor, déclare : si 15% des recherches sur le web sont de nouvelles typologies de recherches, il est nécessaire d'avoir une stratégie de référencement naturel plus pertinente et de se focaliser sur l'automatisation dans le but de couvrir un maximum de recherches qui nous concerne avec du contenu de qualité tout en maîtrisant les coûts.

En partenariat avec Yext, Accor trouve le juste équilibre entre un référencement payant et naturel tout en étendant ses réponses et ses informations à de nouvelles recherches "non-brandées".*

Le Yext Knowledge Graph, ou le knowledge graph de Yext, est crucial pour optimiser le référencement naturel d'un groupe international comme Accor. En 2019, la construction de ce knowledge graph a été entrepris afin de structurer les données de toutes les entités du groupe. Depuis lors, il est devenu un outil incontournable pour assurer la visibilité, le contrôle, l'analyse et l'optimisation en ligne des marques du groupe.

Concrètement, le knowledge graph, est une base de données structurée qui rassemble et organise les informations relatives aux marques et aux hôtels, en intégrant l'ensemble des offres, agréments et services associés. L'intérêt du knowledge graph est d'établir des liens cognitifs entre toutes les données, qu'il s'agisse des services dans les hôtels ou plus largement des informations liées aux destinations.

Grâce à cette base de connaissances, les informations sont mises à disposition de nos partenaires: des moteurs de recherches et des applications tierces (annuaires, systèmes de cartographie, assistants vocaux etc.) pour permettre de répondre aux questions des internautes. Le dispositif permet en parallèle de gérer les avis clients et d'améliorer l'e-réputation. Connecté à plus de 200 partenaires, Yext garantit l'homogénéité, la fiabilité ainsi que la clarté de toutes ces informations sur tous les points de contact digitaux en assurant un meilleur référencement en ligne des hôtels.

Le déploiement de la plateforme s'est déroulé en plusieurs étapes. Les équipes Yext ont accompagné le département E-Commerce & Customer Engagement de Accor dans l'automatisation des flux de données entre Yext Content et leur base de données. Ensuite, plus de 3 000 responsables dans les hôtels ont été formés en 3 mois et en 4 langues pour être en mesure d'utiliser efficacement la plateforme. Cette formation leur a permis de gérer rapidement des quantités importantes de mises à jour correspondant à 150 000 points de contacts digitaux, rien que pour les hôtels du Groupe.

Grâce à ces initiatives et à l'ensemble des contenus du Groupe, Accor a pu bénéficier de +30%** de visibilité de ses points de contact, ainsi qu'un meilleur positionnement sur les requêtes non-brandées, qui représentent 56% du trafic, entraînant ainsi une augmentation totale de plus de 38%*** des clics sur le site.

Pendant la crise sanitaire, la valeur du knowledge graph s'est révélée particulièrement essentielle. Il a permis d'afficher en temps réel l'état d'ouverture ou de fermeture des hôtels, ce qui a considérablement économisé du temps pour le personnel et évité de dépenser des ressources précieuses dans des stratégies publicitaires coûteuses. Cependant, au-delà de cette période difficile, le knowledge graph est devenu un outil indispensable pour l'entreprise, car ses avantages ont continué à croître de manière exponentielle.

Grâce à Yext Content, Accor a pu bénéficier d'une visibilité accrue, attirant ainsi encore plus de trafic vers ses hôtels. De plus, il a permis d'offrir une expérience plus fluide aux utilisateurs en leur fournissant des informations précises et à jour sur les disponibilités des hôtels, les services offerts et les avis clients.

Par la suite, pour mieux répondre aux critères SEO et générer davantage du trafic organique très qualifié vers ALL.com, Yext a accompagné Accor dans le déploiement de plus de 100 000 landing pages en 18 langues couvrant plus de 3 000 destinations, en moins de 6 mois. Ces pages ont généré +109% d'impressions sur Google avec +103% de taux de clic (Click Throu-CTR) dans les deux premières années de partenariats.

En conclusion, toutes ces initiatives ont contribué à renforcer la réputation en ligne d'Accor et à attirer un nombre croissant de clients potentiels.

Avec cette capacité à mieux comprendre les corrélations entre l'exhaustivité des données et performances selon la granularité géographique, Accor est en mesure de définir des plans d'actions plus pertinents en local comme au global tout en libérant du temps aux équipes pour des actions marketing plus stratégiques.

Pour la suite, Accor est sur le point de mettre en place avec Yext de nouveaux leviers pour produire du contenu adapté aux recherches des internautes tout en optimisant le travail de ses équipes.

Au niveau du siège Accor, une dizaine de personnes contribuent à l'activité "search", tandis que dans les différentes zones, une trentaine de collaborateurs y contribuent également, que ce soit dans le référencement payant ou naturel. Grâce à l'intelligence artificielle, il est possible de dégager des économies d'échelle dans la production de contenus tout en veillant à délivrer une très bonne expérience aux utilisateurs, et permettre ainsi aux équipes internes de se concentrer sur des sujets de développement stratégique.

*non-brandée : recherche générique ne contenant pas le nom de la marque

**Sep 2021 - Aug 2022 vs. Sep 2020 - Aug 2021

***glissement annuel

****Yext Chat, nouvelle solution permettant aux organisations de créer des expériences conversationnelles basées sur une IA de pointe.

Pour en apprendre plus sur ce cas client, regardez l'intervention "Comment Accor et Yext améliorent l'expérience de recherche au service de ALL" à Hubforum.