Grâce à Yext, Denny's attire les voyageurs affamés dans ses restaurants

Ce qui n'était au départ qu'un petit kiosque de donuts ouvert 24 h/24 est devenu Denny's, America's Diner, une chaîne de restaurants internationale comptant plus de 1 700 franchises partout dans le monde.

« En 1953, lorsqu'on lui a demandé ce qui l'avait motivé à ouvrir les restaurants Denny's, le fondateur a tout simplement répondu : “J'aime nourrir les gens”, raconte John Dillon, directeur marketing. Notre entreprise a mis un point d'honneur à adopter cette philosophie et à poursuivre sans relâche cet objectif au fil des ans. Aux États-Unis comme ailleurs, nous nourrissons, à la fois au sens propre et sur le plan émotionnel, des individus issus de tous les horizons. Nous nourrissons leur âme. Passez la porte de nos établissements et vous vivrez une expérience humaine qu'aucun fast food ni même aucun restaurant avec service à table n'est en mesure de vous offrir. À nos comptoirs, les PDG s'assoient aux côtés des plombiers. Tous sont égaux. Nos restaurants sont des lieux uniques pour nouer des liens à l'échelle locale. Nous sommes Denny's, America's Diner ».

« Presque tout le monde a déjà été chez Denny's à un moment de sa vie, ce qui est positif du point de vue de la notoriété de la marque, mais qui représente également un défi, car le souvenir de la dernière visite remonte souvent à 5, 10, ou 20 ans. Nous voulons faire remonter ces souvenirs à la surface et encourager les expériences récentes. », explique M. Dillon.

Denny's souhaitait optimiser l'expérience de recherche en ligne pour répondre aux attentes des clients mobiles d'aujourd'hui, quel que soit leur âge. « Tout le monde parle de la génération Y, et nous ne faisons pas exception. Nous mettons tout en œuvre pour que la présentation de nos restaurants parle à toutes les tranches d'âge », ajoute John Dillon. Parce qu'ils proposent un menu ultra varié et ouvrent 24 h/24, 7 j/7, les restaurants Denny's rivalisent avec un éventail de concurrents exceptionnellement large.

« La concurrence pour le petit-déjeuner est différente de celle du dîner, qui n'est pas non plus la même pour la restauration en fin de soirée. Le petit-déjeuner en semaine est également différent de celui du week-end et ainsi de suite. Nous sommes conscients que les consommateurs, et pas seulement ceux de la génération Y, recourent de plus en plus au mobile. D'où l'importance d'élargir notre présence numérique et d'optimiser l'expérience de recherche pour attirer leur attention et entretenir leur fidélité. »

Exploiter une marque nationale au niveau local est également un facteur important pour Denny's. « Notre système est composé à 90-92 % de franchises. Il va donc sans dire que la pertinence et la gestion au niveau local sont cruciales pour nous. Les liens uniques qui unissent Denny's aux communautés locales font partie intégrante de ce qui définit la marque », explique Erik Jensen, responsable senior de l'engagement vis-à-vis de la marque. « Nous souhaitions permettre à nos franchisés de mettre à jour leurs pages Internet locales et leurs réseaux sociaux locaux, en particulier Facebook, et ainsi de pouvoir vraiment atteindre leur clientèle spécifique, ce qui est tout simplement impossible à l'échelle nationale ».

John Dillon et son équipe ont réalisé qu'ils devaient investir dans une technologie complète et évolutive capable d'accroître la visibilité de la marque et des menus de Denny's dans les listings locaux à forte intention d'achat des résultats de recherche, et ce, de façon à ce que les consommateurs affamés trouvent systématiquement un restaurant Denny's à proximité.

Susciter l'intérêt des clients et les fidéliser dans le secteur de la restauration se révèle particulièrement complexe. La restauration constitue le marché vertical le plus recherché et la majorité des consommateurs à la recherche d'un restaurant sont en quête d'une cuisine spécifique, veulent connaître les horaires de fermeture et d'autres caractéristiques particulières, comme le fait qu'il y ait le Wi-Fi ou que l'endroit soit adapté aux enfants.

Yext permet aux marques comme Denny's de fournir des réponses vérifiées par la marque aux questions des clients sur leurs sites Internet, leurs applications mobiles, leurs systèmes internes et sur l'ensemble de notre réseau d'annuaires, soit environ 175 services digitaux à travers le monde, dont Google, Amazon Alexa, Apple, Bing, Facebook, Yahoo et Yelp. « Yext offre des avantages uniques grâce à sa plateforme technologique et à ses intégrations exclusives aux annuaires. Avant tout, Yext a élargi notre visibilité dans les recherches locales, optimisant ainsi notre présence en ligne. », ajoute Erik Jensen.

L'équipe en charge du compte a intégré Yext au portail existant pour les franchisés de Denny's, en plus de mettre au point des niveaux d'accès personnalisés. « Nous voulions à la fois personnaliser chaque page locale et nous assurer que les franchisés puissent avoir facilement accès à leurs pages Yext. Yext nous a permis d'y arriver en intégrant sa plateforme à notre système existant. Autrement dit, nos franchisés ont accès aux pages Yext et aux fiches Facebook de Yext à partir de notre propre portail interne ! Les franchisés disposent ensuite de différents niveaux d'accès dans le portail en fonction de leur rôle dans l'entreprise », précise Erik Jensen.

Grâce aux fonctionnalités de personnalisation avancées de Yext, John Dillon et son équipe peuvent garder le contrôle de la marque et des messages de l'entreprise, tout en laissant aux franchisés la liberté de localiser leur propre présence en ligne et ainsi d'établir des liens plus étroits avec les clients locaux et améliorer l'expérience de recherche des clients.

John Dillon et son équipe ont l'esprit tranquille, sachant que la présence online de Denny's est cohérente, exacte et optimisée pour les consommateurs mobiles en quête d'un endroit où manger. « Les informations de notre marque se doivent d'être exactes pour que nous restions dans la course, ou même pour que nous ayons une longueur d'avance. Des numéros de téléphone manquants ou des adresses incorrectes sont tout simplement inacceptables de nos jours », déclare John Dillon. « Les pertes issues de ces inexactitudes sont cependant difficiles à quantifier, étant donné que nous ignorons combien de clients nous avons perdus en raison d'une information incorrecte. Dans tous les cas, l'exactitude des listings est un problème d'infrastructure que Yext permet de régler au moyen d'une solution unique ».

Au-delà de la gestion de listings corrects, John Dillon et son équipe peuvent également mesurer l'incidence qu'a Yext sur l'engagement en ligne de Denny's.

Les résultats les plus frappants sont ceux obtenus en ajoutant des données de menus structurées : ils ont permis à Denny's d'apparaître plus souvent dans les résultats de recherche concernant les plats proposés, du type « pancakes » ou « œufs », ce qui a entraîné une augmentation de 26 % des vues sur le moteur de recherche Google.

Au cours de l'année durant laquelle Denny's a abandonné son ancienne solution au profit de Yext Pages, la société a observé une hausse de 100 % des impressions sur ses pages locales. Les Pages Yext sont optimisées en continu : leurs performances s'améliorent donc au fil du temps. En fait, deux ans après le déploiement de Yext Pages, les impressions sur les pages locales de Denny's avaient augmenté de 174 %.

« Nous avons dévoilé Yext lors de notre dernier congrès national, et Yext était le seul partenaire ou fournisseur que nous avions invité pour présenter personnellement sa technologie aux franchisés », raconte John Dillon. « Yext fait désormais partie intégrante de nos initiatives marketing et notre système de présence online, d'où la nécessité pour nos franchisés de bien comprendre les possibilités et la valeur ajoutée qu'offre Yext lorsque ses technologies sont utilisées correctement et avec constance. Yext nous a aidés à former efficacement nos franchisés, et la majorité d'entre eux en fait usage régulièrement. Yext organise également une série de webinaires pour susciter constamment l'intérêt de nos franchisés ».

Depuis que Denny's a fait appel à Yext, l'entreprise a engendré plus de 73 millions de clics sur ses listings, soit une croissance annuelle de 36 %.

Denny's se sert également de Yext pour afficher un aperçu plus complet de son expérience de marque en ligne, et pour développer l'accessibilité. En effet, Yext Reviews permet aux entreprises comme Denny's de générer et de gérer des avis sur ses établissements sur des sources telles que Google, Yelp, Facebook, etc. Les clients peuvent facilement laisser leur avis sur les restaurants, qui gagnent ainsi en crédibilité et en visibilité dans les résultats de recherche.

« Yext Reviews a permis à Denny's de recevoir de précieux commentaires de la part des clients récents », explique Luis Martinez, responsable senior de l'engagement envers la marque. « En encourageant notre clientèle à partager son expérience, nous avons obtenu une vue d'ensemble plus juste de l'expérience client dans nos restaurants. Nous avons aussi tiré profit de ces nouveaux avis sur nos sites locaux pour améliorer notre référencement local. La mise en œuvre s'est faite sans difficulté, ce qui nous place en bonne voie pour exploiter le potentiel de Yext ».

Denny's possède une note moyenne de 3,5 sur l'ensemble de notre réseau d'annuaires. Deux mois après avoir fait appel à Yext, les avis de première main de Denny's (c'est-à-dire les avis publiés directement sur son site Internet) ont dépassé de plus d'un point les avis sur des sites tiers.

« Ce qui est incroyable, c'est que si vous demandez de façon proactive à vos clients de laisser un avis, vous obtiendrez des avis très positifs de clients satisfaits qui, dans le cas contraire, ne se seraient pas exprimés. Yext offre un moyen facile pour nos clients de nous noter en ligne et de diffuser l'information », explique Luis Martinez.

Avec Sentiment Analysis, solution intégrée à Yext, Denny's a la possibilité d'exécuter des rapports élaborés pour identifier les tendances des retours client sur un important échantillon de plus de 1,2 millions d'avis. L'extrême pertinence des informations fournies par Yext sur l'expérience client de Denny's a permis à l'équipe de consolider ses outils de gestion de l'expérience client et de réaliser des économies considérables grâce à Yext.