Fondata nel 1978, Brookdale Senior Living è il più grande proprietario e gestore di residenze per anziani negli Stati Uniti. L'azienda gestisce oltre 1100 residenze per anziani, uffici per l'assistenza sanitaria a domicilio, hospice e infermieri a chiamata in tutto il Paese, con la missione di arricchire la vita di coloro che serve con empatia, rispetto, eccellenza e integrità. L'obiettivo di Brookdale è assistere ogni famiglia nella ricerca di una residenza per anziani, a prescindere dalla fase del processo. Brookdale si dedica a supportare le persone di età avanzata, credendo fermamente che invecchiare significhi vivere seguendo le proprie scelte e il proprio stile di vita.
“In genere i nostri ospiti sono anziani ottantenni”, spiega Jeff Large, Responsabile dei contenuti digitali. “Spesso, però, quando pensiamo ai nostri clienti, ci immaginiamo un adulto accudente, di solito una figlia sui 55 anni, alla ricerca di cure per la mamma, il papà o una persona cara. Poi, naturalmente, c'è la possibilità che una persona anziana cerchi in modo autonomo una sistemazione in cui vivere in modo indipendente o con assistenza. Spesso a rivolgersi a noi sono i vedovi. Quindi ciò che diciamo o facciamo sul web tramite la nostra presenza digitale si basa su questi soggetti target”.
Secondo Brookdale, le residenze per anziani dovrebbero fornire una serie di esperienze positive e arricchenti per i residenti. Il team di Large lavora diligentemente per affrancare l'azienda dai vecchi pregiudizi associati al suo settore. “Stiamo cercando di migliorare il modo in cui utilizziamo la nostra presenza digitale per rivolgerci a qualcuno che probabilmente sta passando un periodo stressante”, sottolinea Large. “La maggior parte delle persone affronta la ricerca di assistenza per una persona cara solo una o due volte nella vita e non di consueto”. Continua: “se pensiamo un attimo ai nostri genitori e a come vedono l'andare a vivere in una casa di riposo, ci rendiamo conto che la sola idea possa generare paura, ansia e stress. A Brookdale, come parte della nostra strategia online, stiamo adottando misure per ridurre l'attrito associato all'entrare in contatto con le residenze per anziani in generale, affrontando digitalmente quei pensieri e sentimenti in un primo luogo sicuro”. Aggiunge: “le persone possono iniziare ad agire quando ritengono di essere pronte a venire a trovarci e a stabilire un contatto”.
Come parte di questo impegno, il team di Large si è concentrato sul garantire l'accuratezza delle informazioni sul brand aziendale. “Sono nel mondo digitale da quindici anni”, afferma. “Ovviamente, il mobile sta crescendo in modo significativo, soprattutto con l'aumento dell'accessibilità degli smartphone. Sappiamo che un'ampia percentuale del nostro pubblico proviene da dispositivi mobili. Per fare un semplice esempio, molte persone che hanno una persona cara in una delle nostre residenze per anziani non conoscono il relativo numero di telefono, per cui cercano rapidamente la nostra sede sul cellulare e poi ci chiamano”.
Ripulire tutte le informazioni sul brand Brookdale presenti sul web si è rivelato un compito non da poco. Con il tempo, Brookdale è cresciuta grazie a fusioni e acquisizioni che risalgono a vent'anni fa. “Negli ultimi anni ci siamo fusi con il nostro principale concorrente”, racconta Large, “e questa azienda ha identificato i nomi delle sue sedi in un modo diverso dalle nostre. Le nostre 600 residenze per anziani precedenti avevano un nome indipendente e pochissime riportavano il nome Brookdale. Tuttavia, una volta avvenuta la fusione, abbiamo avviato un progetto di branding e ridenominazione, in modo tale che tutte le nostre comunità si chiamassero Brookdale. È un eufemismo dire che stavano succedendo molte cose contemporaneamente: avevamo 600 residenze per anziani a cui se ne sono aggiunte altre 500. Quando le dimensioni quasi raddoppiano, è molto impegnativo provare a gestire tutte le informazioni nei sistemi, oltre alle variazioni di nome e simili”, afferma. “Stavamo usando diversi siti e avevamo tantissime informazioni. Per ogni residenza c'erano più numeri di telefono. Se si moltiplica questa situazione per 1100, il risultato è folle. Alla fine, è stata questa sfida a spingerci a cercare Yext”.
