Massage Envy gestisce le informazioni aziendali e semplifica i flussi di lavoro con Yext

Massage Envy, con sede a Scottsdale, Arizona, è un'azienda che opera in franchising e, attraverso le sue sedi affiliate, è leader nella fornitura di massaggi terapeutici, trattamenti per la cura della pelle e del servizio esclusivo di stretching assistito, Total Body Stretch. Il sistema di franchising di Massage Envy è, nel suo complesso, il più grande datore di lavoro per massaggiatori ed estetisti, con oltre 35.000 professionisti del benessere dedicati che offrono un servizio di altissimo livello a più di 1,65 milioni di membri. Fondata nel 2002, Massage Envy ha più di 1170 sedi in franchising negli Stati Uniti e ha eseguito, complessivamente, più di 135 milioni di massaggi e trattamenti per il viso.

Quando Jeanna Corley è arrivata a Massage Envy come Vice President of Consumer Marketing, la catena di spa stava già collaborando con Yext, ma la strategia di marketing digitale cambiava da regione a regione. "Ogni regione gestiva le informazioni relative alle proprie sedi", afferma Corley. "Il sito web era gestito esternamente. Era un processo molto manuale, le pagine delle sedi venivano aggiornate una per una. Stavamo già lavorando per creare un sito web a gestione interna. A quel punto, avevo capito che non avremmo potuto gestirlo nello stesso modo in cui era stato pensato originariamente".

"Nello stesso momento, si è presentata un'altra sfida. Era molto difficile ottenere informazioni sulle altre sedi e fornire risposte alle domande dei clienti sul brand. Informazioni aziendali, come orari di apertura e servizi forniti, esistevano in sistemi diversi e non erano sempre coerenti o corrette nei listings di terze parti. Quindi non c'era una vera fonte affidabile per sapere quali servizi offrivano i nostri affiliati".

La terza sfida riguardava le risposte alle recensioni. All'epoca, la maggior parte delle recensioni dei clienti di Massage Envy su siti come Yelp, Google My Business e altri non ricevevano risposta. Le recensioni stavano aumentando in volume e visibilità e "la loro importanza stava salendo alle stelle", spiega Corley. "Volevamo sfruttare quel picco e non eravamo in grado di farlo".

"Il percorso dei nostri clienti inizia con annunci televisivi e passaparola, fondamentali per noi in termini di notorietà", spiega. "Poi vediamo che i clienti segnalano le loro intenzioni in campo digitale, dove le recensioni giocano un ruolo importante. Monitoriamo i clic e notiamo chiaramente che i nostri clienti interagiscono molto al di fuori del nostro sito web, direttamente sui listings come Google, mentre raccolgono informazioni e si informano su di noi. Nel marketing, riusciamo a individuare una composizione di pubblico sempre più mirata, basata sui nostri dati, il che ci permette di portare avanti strategie più efficaci e guidare i clienti attraverso un determinato canale digitale".

Avendo già collaborato con Yext in passato, Corley afferma che è stata una decisione semplice ampliare la collaborazione esistente di Massage Envy con Yext per centralizzare le informazioni del brand e le iniziative di marketing digitale. Yext permette a Corley di gestire centralmente il brand digitale di Massage Envy, consentendo al contempo agli affiliati di segnalare le specifiche della sede in caso di aggiornamenti e correzioni.

"Volevamo centralizzare la gestione di recensioni, social media e molti altri servizi a pagamento", afferma. "Yext mi permette di fare ciò che prima facevamo manualmente nelle regioni in cui operiamo, tutto da un'unica piattaforma. Ora tutte le informazioni destinate ai consumatori possono essere gestite su un'unica piattaforma, che usiamo per gestire il sito e le app mobili e per aggiornare gli orari di apertura dei singoli franchising, le informazioni di contatto e i servizi, ovunque compaiano tali informazioni".

Yext non si limita ad aiutare Massage Envy a gestire i listings di terze parti, ma funge da fonte affidabile e aiuta a migliorare l'efficienza interna. "Due persone sono in grado di gestire la risposta alle recensioni e l'engagement sui social in quasi 1200 sedi grazie agli strumenti che abbiamo a disposizione in tutta la rete. Yext è un elemento chiave della nostra strategia di marketing. Sfruttiamo Yext anche per gestire le informazioni nel back-end. Utilizziamo campi personalizzati nella piattaforma che migliorano le funzionalità delle applicazioni mobili e dell'applicazione di prenotazione online. Usiamo Yext per inserire informazioni in altri sistemi della rete. È diventato la nostra fonte interna di informazioni sulle nostre sedi e il team operativo si rivolge a noi per avere risposte sugli orari di apertura e sull'offerta di servizi. Lo stiamo utilizzando in questo momento per lanciare un chatbot su Facebook Messenger, dove supporteremo le informazioni aziendali provenienti da Yext direttamente nel chatbot tramite un'API".

Dall'inizio della collaborazione, Massage Envy ha registrato oltre 36 milioni di clic sui listings, registrando un tasso di crescita annuo del 32%. Ciò include una crescita annua dei clic del 33% su indicazioni stradali, del 53% sul sito web e del 23% sulle chiamate. Con le pagine locali, Massage Envy ha generato oltre 10,2 milioni di clic, segnando una crescita annua del 21%, ottenuti da oltre 110.000 query diverse.

Yext è diventato molto più di uno strumento di marketing per Corley e il team di Massage Envy. "Il nostro team operativo ne studia a fondo i dati per capire cosa sta succedendo", spiega. "Il nostro team di sviluppo del franchising sta iniziando a utilizzarlo per monitorare le sedi in vendita".

Le analisi disponibili nella dashboard Yext di Massage Envy forniscono anche approfondimenti essenziali e fruibili per il team operativo centrale e gli affiliati. Corley afferma: "Yext aiuta i nostri affiliati a capire come la loro sede viene visualizzata nei listings online, che tipo di traffico arriva al loro sito web locale e, cosa più importante, la qualità del traffico che i siti ricevono tramite Google e altre piattaforme". Per supportare meglio gli affiliati nell'interpretazione dei dati, Corley ha aiutato Massage Envy a lanciare i servizi di concierge di Yext, "per favorire la nostra strategia di formazione degli affiliati e aiutarli passo passo a comprendere i dati, come si posizionano rispetto alla concorrenza e così via".

Anche l'analisi del sentiment, che aiuta le aziende a estrarre informazioni dalle recensioni dei clienti, è uno strumento prezioso per Massage Envy. "L'agenzia creativa l'adora. La sfruttano appieno per estrarre informazioni su ciò che dicono i clienti. Possiamo aiutare un affiliato a capire perché sembrano essere in difficoltà in un'area dell'attività, ed essere in grado di osservare e dire: "ecco cosa dicono i clienti ed ecco il quadro generale"".