Sapore di Successo: La Partnership con Yext Potenzia il Drive-to-Store di Rossopomodoro

Il sogno di tre imprenditori napoletani, nato 25 anni fa, ha dato vita a Rossopomodoro, la più grande catena di pizzerie napoletane al mondo. Attualmente, il brand conta oltre 3000 collaboratori, tra cui 400 pizzaioli e chef, che offrono un'esperienza basata sull' acclamata ospitalità napoletana in 100 ristoranti-pizzerie in Italia e all'estero, presenti nelle principali città italiane, nonché nelle stazioni e negli aeroporti.

I ristoranti Rossopomodoro sono gestiti seguendo un modello misto, con circa il 35% dei punti vendita appartenenti direttamente al brand e il restante 65% operante in franchising. Il marchio affronta sfide uniche, tra cui la necessità di mantenere una coerenza del brand anche per i ristoranti affiliati e la crescita del tasso di drive-to-store.

La digitalizzazione è una sfida rilevante per numerosi brand nel food retail, e tra i molteplici aspetti da considerare, è semplice smarrire le proprie priorità. Rossopomodoro ha stabilito un obiettivo preciso: incrementare il tasso di drive-to-store nei propri ristoranti. Per affrontare questa sfida, è stato fondamentale individuare le aree strategiche su cui concentrare le attenzioni, al fine di massimizzare i risultati.

La qualità dei dati rappresenta una pietra angolare della strategia digitale di Rossopomodoro. Mantenere aggiornate le informazioni online richiedeva sforzi considerevoli da parte di ogni affiliato. Consapevole delle sfide connesse ad una gestione in parte franchising, il team Rossopomodoro si è focalizzato sul semplificare e rendere più efficiente la gestione dei dati dei punti vendita locali, potenziando la loro visibilità in modo significativo su tutti i canali digitali. L'obiettivo era di acquisire maggiore visibilità online sia a livello del brand Rossopomodoro, che al livello di ogni singolo ristorante.

Un'ulteriore sfida nella rete franchising riguardava la necessità di una comunicazione personalizzata. Gli affiliati dovevano comunicare offerte e novità a livello locale, talvolta con differenze tra un punto vendita e l'altro, mentre Rossopomodoro voleva mantenere uniforme la voce del Brand.

La seconda sfida stava nel fornire un supporto più mirato e geolocalizzato ai punti vendita. "Non ci aspettiamo che un cliente faccia 90 km per mangiare una pizza", spiega Giada Copersito, Marketing & Customer Service Analyst, Rossopomodoro, "andiamo a rafforzare la comunicazione in prossimità digitale sui nostri ristoranti". Con una strategia incentrata su prossimità locale e dati sempre aggiornati, ricchi e precisi su tutte le piattaforme digitali, Rossopomodoro si è concentrato sul convertire un'esperienza digitale in traffico pedonale, guidando il cliente dallo smartphone al ristorante.

Una volta definiti gli obiettivi, sia qualitativi che quantitativi, Rossopomodoro ha avviato il percorso di trasformazione digitale in collaborazione con Yext. La prima fase ha coinvolto la rete franchising attraverso un comitato interno, in cui il team di Rossopomodoro, insieme a Yext, ha presentato il progetto per spiegare gli obiettivi, creare coinvolgimento e raccogliere informazioni chiave da ciascun punto vendita. L'obiettivo era massimizzare il coinvolgimento degli affiliati e, di conseguenza, il successo complessivo del progetto.

Successivamente, gli affiliati sono stati formati sulla piattaforma Yext per imparare come mantenere aggiornati i dati.

Sono stati assegnati ruoli in base al profilo dell'utente, consentendo a ogni affiliato di gestire autonomamente e in modo semplice le informazioni del proprio punto vendita. Dopo aver ristrutturato le informazioni cruciali per i clienti finali, come indirizzi, orari di apertura, foto e numeri di telefono, Rossopomodoro ha anche strutturato le informazioni per alimentare la strategia SEO locale, incorporando offerte, news, attività e menù di ciascun ristorante. "I menù per noi sono fondamentali per intercettare clienti che stanno cercando una pizza, una pizza senza glutine o un altro prodotto di cucina di cui hanno voglia." spiega Giada Copersito, "Avendo razionalizzato e immesso tutti questi dati in piattaforma e siamo partiti sul nostro programma e nostro progetto."

Infine, questa ristrutturazione dei dati ha portato a ottimizzare lo store locator del sito Rossopomodoro, incrociando i dati aggiornati nella piattaforma Yext per ogni singolo punto vendita. Questi includono non solo gli orari di apertura e le indicazioni stradali, ma anche informazioni sulle formazioni disponibili, eventi come scuola di pizza e masterclass, diffusione di partite di calcio e i menù proposti. Sono anche stati definite una serie di call to action per le pagine locali di ogni ristorante, come la prenotazione di un tavolo, al fine di trasformare l'esperienza digitale in un'esperienza fisica.

Questi dati hanno alimentato numerosi publishers nel settore del food retail, con TripAdvisor e Google in prima linea, ma complessivamente sono oltre 200 le piattaforme su cui le informazioni di Rossopomodoro sono state aggiornate.

Questo canale riveste un ruolo fondamentale, poiché è ampiamente utilizzato da turisti o clienti alla ricerca di un ristorante o una pizzeria nelle vicinanze, senza necessariamente aver in mente il nome di un ristorante. Presentare tutte queste informazioni in modo coerente e preciso per ogni punto vendita agli algoritmi di motori di ricerca come Google, premia la visibilità digitale dei punti vendita, posizionando il brand e i suoi ristoranti nei primi risultati di ricerca, consolidando così la presenza organica di Rossopomodoro per diverse tipologie di ricerche, brandizzate e non.

Nell'ultima fase del progetto, la gestione delle recensioni è stata unificata. Per Rossopomodoro, la Brand Reputation è di vitale importanza, e riconoscevano la necessità di essere pronti nel gestire i feedback. Attualmente, gli affiliati o i direttori della gestione della rete possono visualizzare tutte le recensioni su un unico pannello, cercare i feedback negativi in base al numero di stelle o parole chiave definite e intervenire immediatamente per rispondere e correggere la situazione.

Nei sei primi mesi della collaborazione*, Rossopomodoro ha effettuato oltre 4.500 modifiche sulle informazioni dei punti vendita e ha condiviso più di 28.000 aggiornamenti con piattaforme e motori di ricerca, tale Google, Facebook, Amazon Alexa, Maps, Yelp e TripAdvisor. In più di unificare le informazioni a disposizione dei clienti finali, sono dal lato operativo 354 ore/personna di risparmiate al mese.

Avere dati recenti, precisi, e coerenti crea fiducia e contribuisce allautorevolezza digitale del brand. La voce di Rossopomodoro diventa più affidabile per i clienti finali ma anche per gli algoritmi dei motori di ricerca, al loro turno sono più propensi a mostrare i punti vendita e pagine locali nei risultati di ricerca. Sullo stesso periodo* Rossopomodoro ha notato un aumento del 56% delle visualizzazioni sulla mappa, e un incremento del 36% su get directions. Metriche molto rilevanti nellazione che il cliente ha potuto compiere, trattandosi di un cliente caldo che sta cercando dove pranzare o cenare, poco prima di recarsi verso il ristorante.

Altro dato in aumento, le visualizzazioni delle pagine locali. Lo Store Locator di Rossopomodoro e le pagine locali hanno visto un aumento delle visualizzazioni del 66%, e le call-to-action definite su queste medesime pagine hanno ricevuto 57% di click in più**. Si tratta di un dato particolarmente seguito dalla base franchising di Rossopomodoro, poiché ogni affiliato ha l'esigenza di monitorare le performance del proprio punto vendita.Abbiamo incrementato il tasso di risposta alle recensioni, perché chiaramente averle sotto un unico pannello offre maggiori opportunità agli affiliati e ai direttori di rispondere prontamente, contribuendo così ad aumentare il tasso di risposte complessivo.

Oggi la partnership compie un anno, e sono molto felice di aver lanciato questo bel progetto. Nei primi sei mesi abbiamo già visto risultati con un forte incremento e un vero ritorno su investimento sia a livello dei singoli punti vendita come a livello del marchio conclude Giada, È una testimonianza cosa può accadere quando una soluzione innovativa viene adottata in modo coordinato.

*nei 6 primi mesi della collaborazione con Yext (Oct 2022-Mar 2023 vs. Oct 2021-Mar 2022)

**confronto dei dati in piattaforma Yext tra Apr 2023-Sep 2023 e Oct 2022-Mar 2023