Church’s Chicken®がオンラインでの自社ブランドのコントロールを実現した方法

現在はジョージア州アトランタに本社を構えるChurch's Chickenですが、1952年の創業当時は、テキサス州サンアントニオのアラモの向かいの1軒のレストランで後に看板メニューとなるフライドチキン、ハラペーニョ、ハニーバタービスケット™を提供するささやかなビジネスでした。現在、Church'sは世界中に1500以上の拠点を持ち、有名な家庭の味を世界中の熱狂的なファンに提供しています。

最初のレストランのオープンからほぼ70年にわたり、Church's Chickenは忠実な顧客基盤を築いてきました。Church'sファンのChurch's愛は底なしです。こうした背景から、同社は、コアとなるファン層を超えて拡大し、とりわけ、効果とROIの測定が常に困難だったデジタルチャネルで新規顧客にリーチする取り組みに着手しました。

Church's Chickenのデジタルマーケティング・テクノロジー担当バイスプレジデントでのAlan Magee氏はこう語ります。「当社の商品はお客様から信じられないほど高い評価を得ています。非常に美味しく、食べ応えも抜群と定評があります。そうしたリーチを新たな潜在顧客に拡大する機会がありました。週に数日当社のレストランに来てくれるような熱心なお客様と長い間話をする中で、QSRを利用しているけれども、何らかの理由でChurch'sが検討対象外となっている層にリーチしたいと考えました。これが、顧客基盤を拡大するための戦略的な転換点となりました。」

これを達成するため、Church'sはあらゆる面からこの機会を狙いました。新しいブランドの広告キャンペーンやメディア戦略を立ち上げ、加えて、高度なデジタルアプローチを確立しました。「QSRやファストフードについて非ブランド検索を行うユーザーを捕まえて、Church'sの情報を表示する必要がありました」とMagee氏は説明します。「ここで問題となるのは、10分間に何を食べるか決めようとしている検索ユーザーに対して、どうすれば必要な情報を届けられるかということです。」

Church's ChickenはYextを使って自社ブランドに関するデジタル情報を管理しています。Yextを利用することで、Church's Chickenのようなブランドは、自社ウェブサイト、モバイルアプリ、社内システム、Knowledge Network全体（Google、Amazon Alexa、Apple、Bing、Facebook、Yahoo、Yelpなどを始めとする世界約175のデジタルサービス）で重要なブランド情報を更新・維持できるようになります。Church's Chickenでは、オンラインでの取り組みが収益に与える影響をよりよく理解するため、コンバージョントラッキングも設定しています。

「Yextを導入する前は、何人が当社のリスティングを見ているのかまったく把握できていませんでした」と同氏は言います。「メディアや季節性の影響、期間限定のオファーやプロモーション由来のアクセスがどの程度かなども不明でした。今では、検索で当社を見つけて自社ページにアクセスするユーザーのアクティビティを促進できていることがわかり、それらを行動（コンバージョン）に変えられているかどうかも確認できます。」

こうしたインサイトは、ROIの測定にとどまらず、顧客への周知においてギャップがどこに存在するかをより完全に把握する上で特に役立ちます。結果として、Church'sは、顧客が意思決定を行う重要な瞬間に適切な情報が配信されていることを確認するため、より的を絞った取り組みができるようになりました。

「将来的には、こうしたデジタル取引を引き続き推進することに注力していきます」と同氏。当社のデジタル注文の歴史はまだ浅く、長年ブランドをご利用のお客様でも、ドライブスルー注文か店舗内注文以外の方法をご存知ないことが多いのです。優れた検索体験の力で、お客様が日常的に利用するGoogleでも自社サイトでも『ワンクリックで注文できますよ』と提案できるようになることで、成長を実現できると考えています。今日では、こうした経路でのブランドへのアクセスが増えています。関心を取引につなげるために、すべてのアクセスポイントで自社の情報を提供したいと考えています。」

2019年9月から2020年4月にかけて、Church's Chickenのリスティングインプレッション数は、前年同期と比較して218%増加しました。今では、検索結果に同社が上位表示される検索クエリの43%が非ブランド検索によるものです。同期間中、道案内のクリック数は20％、ウェブサイトのクリック数は21％、通話クリック数は55％それぞれ増加したほか、Yextソリューションのオンラインコンバージョン率は12.84％となりました。これには、ページのコンバージョン率1.07%とリスティングのコンバージョン率39.34%が含まれます。

Church's Chickenは、Yextソリューションの活用から推定年間1,760 万ドル（年換算）の売上を上げています。顧客アクションのクリックの中でも、自社リスティングやページでの道案内のクリックが年間推定370万ドル（年換算）と最も大きな売上をもたらしています。