Denny's、Yextを利用してモバイルユーザーをレストランに呼び込む

24時間営業のドーナツショップからスタートしたDenny'sは、世界中に1,700店以上のフランチャイズ店を持つグローバルなレストランチェーンとなり、アメリカの国民的食堂と呼ばれるまでに成長しました。

「1953年になぜDenny'sレストランをはじめたのかと尋ねられた創業者はシンプルに『人に食事を提供するのが好きだから』と答えました」とCMOのJohn Dillon氏は話します。「ブランドとして、私たちは長年にわたってその情熱をしっかりと胸に刻んできました。私たちはアメリカ、さらには世界中のあらゆる立場の人々に、誠意をもって、食事を提供しています。私たちは空腹だけでなく、人々の魂をも満たしています。私たちの店舗を訪れる人々は、ファストフード店とも、座って食事をする普通のレストランとも違った体験ができます。カウンターでは配管工作業員の隣にCEOが座ることもあります。誰もが皆平等なのです。私たちのレストランは地域の人々がつながりを築ける、ユニークな場所なのです。何といってもアメリカが誇る国民的食堂なのですから。」

「ほとんどの人が人生で一度はDenny'sを訪れたことがあります」とDillon氏は説明します。「これはブランド認知という観点から見ると素晴らしいことですが、難点もあります。多くの場合、Denny'sを訪れた人の思い出は5年前、10年前、あるいは20年前のものだからです。私たちは過去に来店したことのあるお客様に戻ってきていただき、何度も来店していただきたいのです。」

Denny'sは、モバイルを活用した各年代のお客様ににサービスを提供できるよう、オンライン検索体験を熱心に強化してきました。「確かに誰もがミレニアル世代を話題にしていて、その点については私たちも例外ではありません。私たちはあらゆる世代がより親しみを感じられるレストランにすることに大きな重点を置いています。」とDillonは話します。24時間営業でこれだけ幅広いメニューを提供するDenny'sには、信じられないほど多彩な競合相手がいます。

「朝食での競合相手はディナーでの競合相手と違いますし、ディナーでの競合相手は深夜営業での競合相手と違います。平日の朝食での競合相手は週末の朝食での競合相手とは違いますし、キリがありません」と同氏。「ミレニアル世代のみならず、お客様の間ではモバイル化が進んでいるため、デジタル空間における存在感と検索体験が競争に勝ち、注目を集め続け、得意客を逃さないための鍵となります」

全国的なブランドをローカルレベルでどう活用していくかは、Denny’sにとってもまた大きな課題のひとつでした。「私たちの体制の90-92%はフランチャイズ化されているため、現地でつながりを持ち、現地で経営することが重要です。現地で独自の存在感を発揮することがDenny'sブランドの重要な要素なのです」とブランド・エンゲージメント担当シニア・ディレクター、Eryk Jensen氏は話します。「私たちは、フランチャイズ業者が現地のウェブページや現地のソーシャルチャンネル、特にFacebookを、自ら更新し、実際に各店舗を訪れるお客様にリーチすることを望んでいました。こうしたことは、全国規模で実施することはできないからです。」

Dillon氏のチームは、検索結果に表示される購入意欲の高いローカルリスティングでDenny'sのブランドとメニュー品目のヒット率を高める、包括的で拡張性のあるテクノロジーソリューションに投資を行い、お腹を空かせて近所のレストランを探しているお客様の検索結果に必ずDenny'sのブランドが表示されるようにする必要があると気づきました。

外食産業では、お客様の注目を集めて支持を得るのがとりわけ難しくなっています。外食産業は、最も検索対象となりやすい業界です。お腹を空かせたユーザーの大半は、特定の料理ジャンルや「Wi-Fi利用可」、「家族向け」、「Denny'sは何時まで営業？」などの質問でレストランの属性を検索します。

Yextを利用することで、Denny'sのようなブランドは、自社ウェブサイト、モバイルアプリ、社内システム、パブリッシャーネットワーク全体（Google、Amazon Alexa、Apple、Bing、Facebook、Yahoo、Yelpなどを始めとする世界約175のデジタルサービス）でお客様の質問に応えるブランド検証済みの情報を提供できるようになります。「Yextには、そのテクノロジー・プラットフォームと独自のパブリッシャーとの連携という、ほかにない利点があります」とJensen氏は続けます。「まず最も重要なデジタル・プレゼンスの規模と詳細さを実現する、ローカル検索が強化されました。」

アカウント・チームはYextのプラットフォームをDenny'sの既存のフランチャイズ業者のポータルシステムに統合し、アクセス・レベルをカスタマイズしました。「現地の各ページを自在にカスタマイズできるだけでなく、フランチャイズ業者がYext Pagesに簡単にアクセスできることも必要でした」とJensen氏は振り返ります。「Yextはプラットフォームを既存のシステムに連携させることでそれを実現してくれました。つまり、フランチャイズ業者は実際に社内ポータルからYext PagesやYext Facebookリスティングにアクセスできるのです！ポータル内でのフランチャイズ業者のアクセスレベルは、組織の役割に応じて設定できます。」

Yextの高度なカスタマイズ機能により、Dillon氏のチームが企業としてのブランドとメッセージをコントロールする中で、フランチャイズ業者は自由にそれぞれのデジタル・プレゼンスをローカライズして、地元客との関係を強化し、検索におけるカスタマーエクスペリエンスを改善することができます。

Dillon氏のチームは、Denny'sのデジタル・プレゼンスが一貫しており、正確で、お腹を空かせてレストランを探しているモバイル消費者向けに最適化されていることに満足しています。「競争についていき、さらに勝ち抜くには、ブランド情報が正確でなければなりません。電話番号の不記載や住所の誤記載などは、今の時代、許されません」とDillon氏は話します。「誤った情報が原因で何人のお客様を獲得し損ねたのかを正確に把握しているわけではないため、誤った情報のコストを定量化するのは困難です。とはいえ、基本的に、正確なリスティングはインフラストラクチャの問題であり、Yextはこうした問題を解決するための信頼性の高い独自のソリューションを提供しています。」

Dillon氏のチームでは、正確なリスティングを維持するだけでなく、YextがDenny'sのデジタルエンゲージメントに与える影響も測定できます。

最も顕著な結果は、構造化されたメニューを追加することにより、「パンケーキ」や「卵」など、提供するメニューの検索時にDenny’sが表示される頻度が高まり、同社のGoogle検索ビュー数が26%増加したことでした。

Denny'sが他のソリューションからYext Pagesへ乗り換えた後の1年間のうちに、ローカルページのインプレッション数は100%増加しました。Yext Pagesは継続的に確実に最適化されていくため、パフォーマンスは時間が経つごとに改善していきます。実際に、Yext Pagesリリース後2年間でDenny'sのローカルページのインプレッション数は以前の水準から174%も上昇しました。

「私たちは最近の全国集会でYextを紹介したのですが、招待したパートナーまたはベンダーの中で、そのテクノロジーをフランチャイズ業者に個別に紹介したのはYextだけです」とDillon氏は話します。「Yextはいまや私たちのマーケティング活動やデジタルプレゼンスシステムの土台に組み込まれているため、フランチャイズ業者がYextを正しく一貫して活用した場合にもたらされる機会と価値を十分に理解することが重要だったのです。」Dillon氏はさらに続けます。「Yextのおかげでフランチャイズ業者の研修を効率的に進めることができ、ほとんどのフランチャイズ業者は実際にYextを定期的に利用しています。Yextはフランチャイズ業者が継続的にYextを利用できるように、一連のウェビナーも実施しています。」

Yextの導入後、Denny'sのリスティングのクリック数は7,300万回を超え、前年比で36%増加しました。

Denny'sはまた、オンラインで自社のブランド体験をより完全に表示し、発見可能性を高めるためにYextを使用しています。Yext Reviewsにより、Denny'sのような企業はGoogle、Yelp、Facebookなどのレビューソースでロケーションに関するレビューを生成、管理することができます。Reviewsにより、来店者にレストランのレビューを残してもらえるよう容易に求められるようになり、検索における信頼性およびヒット率の向上につながっています。

「Yext Reviewsのおかげで、Denny'sはつい最近私たちの店舗を訪れたお客様のフィードバックという重要な情報源を活用できるようになりました」とブランドエンゲージメント担当シニアマネージャーのLuis Martinez氏は話します。「お客様が私たちの店舗を訪れた体験を共有できるようにすることで、現在のレストラン内での体験をより正確に把握できるようになりました。店舗ごとのページでこうした新たな評価を活用することで、ローカルSEOも加速させることができました。実装はシームレスに行われ、Yextによる機会を最大化するための大きな一歩となりました。」

Denny’sのKnowledge Networkでの平均評価は3.5です。Yextとの提携から2か月後、Denny’sの当事者レビュー（直接同社のウェブサイトに送信されたレビュー）は1点以上、第三者評価を上回りました。

「特に素晴らしいのは、こちらからレビューを求めた場合、求められなければ黙っていただろう満足したお客様からとても肯定的なレビューをいただけることです」とMartinez氏は話します。「Yext Reviewsでは簡単にお客様にオンラインでレビューをお書きいただき、その内容を世界に広めることができます。」

Yextの感情分析により、Denny'sは、120万件の膨大なレビューからお客様のフィードバックの傾向を掴む高度なレポートの生成を実現しています。Denny’sのカスタマーエクスペリエンスに関してYextが提供する詳細なインサイトにより、カスタマーエクスペリエンスツールの統合が可能となり、Yext導入による同社のコスト削減額は大きなものとなっています。