HealthMarketsはYextを使用してモバイルクエリに心のこもった回答を提供

1984年に設立されたHealthMarketsは、個人、家族、中小企業、高齢者向けに、きめ細かくカスタマイズされた医療保険および補足保険ソリューションを提供するテクノロジー型の医療保険マーケットプレイスです。「米国最大の独立系保険代理店の1つとして、当社はAetna、UnitedHealthcare、Cigna、Humana、Blue Cross Blue Shieldを含む200社以上の保険会社の代理人を務めています」とHealthMarketsの最高マーケティング責任者のMike Stahl氏は語ります。「メディケアを民間保険で補いたいと考えている高齢者、従業員が50人未満の中小企業、職場や政府の保険対象とならない世帯や個人がお客様となります。当社のサービスは完全に無料です。HealthMarkets.comでオンラインで協業するため、全国の利用可能なプランをマーケットで購入したり、見積もりをしたり、コールセンターのオペレーションによって年中無休で契約することができます。」

ヘルスサービス業界での取引の大半は個人で行われることから、HealthMarketsのモバイルマーケティング戦略では、さまざまな検索体験を通じた発見可能性を高め、オンラインサービスではなくオフライントラフィックを推進することを目指しています。「検索は当社にとって非常に重要ですが、違いは、保険ではオンラインでのアクティビティの大半は検索となることです」とStahl氏は言います。「医療保険のように非常に個人的で、複雑になりがちな商品の購入を小さなモバイル画面で行うことは非常に難しいでしょう。」HealthMarketsは、最初の検索から地元の代理店との相談予約まで、潜在顧客を誘導する必要があります。「商工会議所、教会、ユダヤ協会、ボランティア活動などで広く知られている、地域社会の柱である全国3000の代理店が全国にあります。Yextを通してこれらの代理店を見つけるお客様が増えています。

HealthMarketsの人手を介したローカル志向モデルは、業界内では独特であり、オンラインにばかり注目している競合他社と一線を画すものです。だからこそ、Stahl氏と彼のチームメンバーにとって「ローカル」という言葉は特別な意味を持ちます。Stahl氏は「3000社以上の代理店がある中、特定の場所で医療保険商品を求め、もっとも自分に関連性の高い毛化を探す人々の質問に対する答えとなるのは地元の代理店です」と解説しています。「多くの人は大半のことをオンラインで済ませたがりますが、まず誰かに直接会いたい、あるいはせめて地元の専門家と電話で話したい、と願う人も多くいます。そのような要望に応えるのが地元の代理店であり、この点で当社はオンライン専業の競合他社とは異なります。

検索トラフィックの89%は非ブランド検索（「イリノイ州スコーキーの医療保険代理店」など）から発生いることから、HealthMarketsが地域での競争力を維持するためには、保険代理店と支店の所在地をオーガニック検索結果の上位に表示する必要があることにStahl氏は気づきました。これには、企業レベルでオンラインのブランド情報を整理するための大規模な投資が必要になります。「ユーザーが地元で問い合わせをするときに備え、すべての代理店をデジタルでもっと宣伝する必要があると感じていました。その大部分は、ローカルのリスティングとディレクトリサイト全体のオーガニック検索結果のランキングを改善し、人々がローカルの代理店や支店を見つけられるようにできるだけ簡単にすることでした」とStahl氏は説明します。さらに問題を複雑にしているのは、物理的なロケーションよりもエージェントの流動性が高く、回転率も高いということでした。そのため、保険代理店が絶えず変化するブランド情報のすべてを企業レベルで管理することは非常に困難です。「最初は、これを従来の方法で行い、手動ですべてのサイトにデータを送信する予定でした。さまざまなリストやディレクトリサイトを調査し始めたとき、Yextに出会い、当社に必要なソリューションであることに気づきました」とStahl氏は振り返ります。

Stahl氏のチームは、Yextを使用することで1つの包括的なダッシュボードからエージェントのロケーションごとにブランド情報を自動的に管理、検証、更新できることを知り、興味を持ちました。Yextを利用することで、HealthMarketsのようなブランドは、自社ウェブサイト、モバイルアプリ、社内システム、パブリッシャーネットワーク全体（Google、Apple、Facebook、Bing、Yahooなどを始めとする世界約175のデジタルサービス）でブランドの情報を一元管理できるようになります。

「Yextのテクノロジーはまさに探し求めていたソリューションで、このレベルの大規模のシステムでは存在しなかったソリューションを提供してくれました。リアルタイムでの制御に加え、Yextの独自のシステム連携により、パブリッシャーサイトからの前例のないフィードバックが得られ、HealthMarketsに検索インプレッション、プロフィール閲覧数、プロフィールクリック数を含むローカルリスティングのパフォーマンスに関する詳細なデータが提供されます。

同氏のチームは、Yextを通じてクリーンで検証済みの情報基盤の構築に成功した後、YextがHealthMarketsのデジタルエンゲージメントを強化し、検索エクスペリエンス全体の発見力を向上させ、保険代理店のローカルマーケティング（特にFacebook）を支援する他の方法を模索し始めました。「Facebookの管理は私たちにとって価値のあるものですが、Yext導入前は手を焼いていました」とStahl氏は言います。代理店にはソーシャル・メディアでの存在感を高めるためにパーソナライズされた発言を許可したかったのですが、業界には厳しいコンプライアンス規則があり、企業の承認なく数千社に及ぶローカル代理店が好き放題に発言できるようにするのは非常にリスクの高いことです。幸いなことに、Yextにはこの問題についてもシームレスなソリューションが用意されていました。YextのFacebookとの統合により、権限設定や投稿アクセスの高度なカスタマイズが可能になったため、HealthMarketsは、代理店がローカル・マーケティングを強化する補助をしながらブランドメッセージの制御も維持できました。

YextチームはHealthMarketsとの協力により、Facebookダッシュボード用のカスタムシステムを構築しました。これにより、個別の担当者がYextからログインしてリスティングやFacebookのプレゼンスを管理できるほか、同プラットフォームから直接投稿することもできます。Yextはまた、HealthMarketsが代理店の製品とサービスをアピールできるよう、担当者が専門分野を強調するためにカスタマイズされた略歴を作成できるようにしました。「Yextの協力により、各ローカル・エージェントのためにブランディングされたFacebookページを作成し、そのページを通じて企業コンテンツを打ち出すことができます」とStahl氏は言います。「エージェントの多くは、ソーシャル・メディアの活用にはあまり興味がないので、企業レベルで各Facebookページを制御できるようにしました。一方で、各エージェントには個人ローカルページにログインする権限を付与して、Yextプラットフォームから必要に応じて更新できるようにしています」Yextチームは、Yextのパートナーシップのメリットが最大限に発言するように、ローカルエージェントに対して厳密なトレーニングも実施しています。

このソーシャル・メディア施策の重要な要素には、エージェントの強化だけではなくお客様の強化にもつながるオンライン・レビューが含まれます。「Yextの優れたReview Monitoring機能は、私たちにとって非常に貴重なものです。当社は、お客様から継続的に高評価と肯定的なフィードバックを受けていますが、これは眺めていて良い気分になるだけでなく、独自のマーケティングに利用可能なデータや意見の宝庫でもあります」Stahl氏にとって、お客様から届く批判的なフィードバックは肯定的なレビューと同じように貴重なものです。掘り下げることで、修正すべき問題があるのは現地の支店なのか、エージェント個人なのかを確認できます」と、Stahl氏は言います。「すべてを1つの包括的なダッシュボードで捕捉できるのは非常に便利です。」

300社の代理店をサンプル群としたYextの実験的なパイロット・テストを終えてすぐに、HealthMarketsは本格展開を行い、現在では、プラットフォーム上で1434社を超える代理店が稼動しています。HealthMarketsが62万7千件以上の名前、住所、電話番号（NAP）、そしてウェブサイトのエラーを修正する上で、Yextのデータ・クレンジング技術が役立ちました。「YextがすべてのNAP情報を整備していくのを見守るのは気持ちが良い体験でした。それにより、デジタル・マーケティングの取り組みの基礎として申し分ないベースラインが出来上がりました」

HealthMarketsの地域ソーシャルメディアへの投資は、ブランドの顧客リーチの拡大に寄与しています。Stahl氏とチームメンバーはこの結果に大いに満足しましたが、彼らはYextチームのカスタマー・サービスがこのパートナーシップをさらに上のレベルに押し上げたと証言しています。

「HealthMarketsは国内唯一のローカル志向の保険代理店であり、競合他社はオンライン専業です。これはつまり、地元の医療保険を求める消費者にとっては常に私たちが正しい選択肢であるということです。GoogleやYahoo!はただのQ&Aポータルサイトのようなもので、答えはいつも私たちが提供します」と同氏は説明します。「つまり、検索するお客様が正しい答えにたどり着けるようにするのは私たちの仕事です。その仕事におけるYextの存在はHealthMarketsにとって非常に価値あるものです。Yextは、潜在的なお客様が常にローカル検索でHealthMarketsを見つけられるようにしてくれます。今後もYextのプラットフォームをどのように利用すればより多くの地元のお客様が支店を訪れてくださるか模索していく予定です。」