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Massage EnvyはYextで事業に関する情報管理とワークフローの効率化を実現

Massage Envyは、フランチャイズ加盟店の情報を一元管理する必要がありました。

Massage Envyブランドの白いシャツを着たMassage Envyの従業員

00万

リスティングのクリック数

%

前年比増加率    

00万

110,000件以上のクエリからのローカルページのクリック数

アリゾナ州スコッツデールを本拠地とするMassage Envyは、米国全土にフランチャイズ展開するスパチェーン企業です。マッサージ治療やスキンケアサービス、さらに独自のガイド付きストレッチサービス、Total Body Stretchをフランチャイズ加盟店経由で提供しています。Massage Envyのフランチャイズシステムは国内最大規模で、マッサージセラピストとエステティシャンを含め、35,000人以上の専任のウェルネスのプロが165万人以上のメンバーに最高クラスのサービスを届けています。2002年に創業された同社のフランチャイズ加盟店数は米国全土で1,170店を超え、これまでに累計で1.35億件を超えるマッサージとフェイシャルサービスを提供してきました。

パープルの壁とむき出しの木材をあしらい、待合室には椅子が置かれたMassage Envy店内。
課題

Jeanna Corley氏が消費者マーケティング担当バイスプレジデントとしてスパチェーンMassage Envyに入社した際、同社はすでにYextと協業していましたが、デジタルマーケティング戦略は地域ごとに細分化されていました。「それぞれの地域が担当ロケーションに関し、独自の情報を管理していました」と同氏。「ウェブサイトは外部でホスティングされていて、すべてのロケーションのページが手作業で1つずつ更新されていました。ウェブサイトの内製化の取り組みは始めていましたが、その時点で、元々のウェブサイトが作成されたときと同じ方法での管理は不可能だとわかっていました。」

「課題は他にもあり、他のロケーションに関する情報を入手し、当社のブランドに関するお客様の質問に回答することが非常に困難でした。営業時間や提供サービスなどのビジネス関連の情報がさまざまなシステムに存在しており、サードパーティのリスティングで表示される情報には一貫性と精度が欠けていました。そのため、フランチャイズ加盟店が提供しているサービスを確認可能な信頼できる情報源がない状態でした。」

3つ目の課題はレビューへの対応で、当時は、YelpやGoogleマイビジネスなどのサイトに寄せられたMassage Envyの顧客レビューの大部分に回答できていませんでした。レビューの数が増え、目立つようになる中、「レビューの重要性は急上昇している」と同氏は説明します。「その利点を活用できたはずなのに、してきませんでした。」

「当社のカスタマージャーニーはテレビ広告と口コミで当社を認識してもらうことから始まります。そして、デジタル分野でお客様がサービス利用の意思を示すわけですが、これにはレビューが大きな役割を果たします。当社ではクリックを監視しており、お客様が情報を収集し、当社について理解を深める際に、当社のウェブサイトから直接、あるいはGoogleなどのリスティングに直接アクセスしていることが確認できます。独自のインサイトに基づいて特定のオーディエンスをターゲットにしたマーケティングを強化する中、デジタルチャネルを通じて顧客を誘導するための非常に効果的な戦略を導き出すことができました。」

解決策

Yextとの協業経験がすでにあったCorley氏は、既存のMassage EnvyとYextとの連携を拡大し、ブランド情報とデジタルマーケティングへの取り組みを集約することをすぐに決めました。同氏はYextを活用してMassage Envyのデジタルブランドを一元管理し、フランチャイズ加盟店によるロケーション固有の情報の更新や修正を支援できるようになりました。

「レビュー管理、ソーシャルメディア管理やその他の有料サービスを集約したいと考えていました。」彼女はこう続けます。「Yextの導入で、以前は手動で行っていた作業すべてがひとつのプラットフォームから実行できるようになりました。今では、消費者向けの情報全てを単一のプラットフォームから管理し、そのプラットフォームでウェブサイトやモバイルアプリの管理に加え、個別のフランチャイズ加盟店の営業時間、連絡先情報やサービスをその地域ごとに更新できるようにもなりました。

Yextは単にMassage Envyによるサードパーティのリスティング管理に役立っているだけではなく、正しい情報の唯一の供給源として機能し、社内の効率化に寄与しています。「ネットワーク全体で対応できるツールが手に入ったので、およそ1,200店のレビュー対応とソーシャルエンゲージメントを2人のスタッフでこなせるようになりました。Yextは、当社のマーケティングスタックの鍵を握る要素として機能しています。バックエンドでの情報管理にもYextを活用しており、自社モバイルアプリとオンライン予約アプリケーションの機能をさらに活用するため、プラットフォームではカスタムフィールドを利用しています。また、Yextをロケーションに関する社内情報源として使って、ネットワーク全体にある他のシステムに情報を提供しており、運営チームは営業時間やサービス内容への質問に対する回答に対応しています。現在は、Yextを活用してFacebook Messengerでチャットボットを立ち上げる準備を進めています。APIでYextプラットフォームから直接チャットボットに当社の事業情報を提供する予定です。」

Yextの導入後、Massage Envyのリスティングへのクリック数は3,600万回を超え、前年比32%の成長となりました。この中には、道案内クリック数(前年比33%増)、ウェブサイトクリック数(同53%増)、通話クリック数(同23%増)が含まれます。Massage Envyのローカルページは11万件を超えるさまざまなクエリから1,020万回以上のクリックを獲得し、前年比21%の増加となりました。

変化

Corley氏とMassage Envyのチームにとって、Yextは単なるマーケティングツール以上の存在となりました。同氏はこう説明します。「当社の運営チームは、現状を詳細に把握できるようになりました。フランチャイズ開発チームでは、売りに出ているロケーションの追跡にプラットフォームを利用し始めています。」

Massage EnvyのYextダッシュボードで利用できる分析は、本社運営とフランチャイズ加盟店の双方に対して行動につなげられる不可欠なインサイトを提供する情報源としても機能しています。Corley氏は、「Yext Analyticsにより、当社のフランチャイズ加盟店は自店がオンラインリスティングでどう表示され、ローカルのウェブサイトにどのようなトラフィックが流入しているか、加えて、Googleやその他のプラットフォーム経由でサイトが獲得するトラフィックの質を把握できるようになりました」と語ります。フランチャイズ加盟店がこうしたデータをよりよく理解できるよう、同氏はMassage EnvyへのYextのコンシェルジュサービス導入を支援しました。「データの解釈や活用方法、競合他社との比較など、フランチャイズ加盟店向けの教育戦略を支援することが目的です。」

顧客レビューからインサイトを得るために役立つ感情分析もまた、Massage Envyの重要なツールとなっています。「お客様の意見を深く知ることができ、当社契約のクリエイティブエージェンシーが特に気に入っているツールです。フランチャイズ加盟店が特定の事業領域で苦戦している時に、感情分析をチェックして、『お客様のコメントはこうだから、推論としてはこうなる』というように、原因を見出すためにも役立ちます。」

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