Simon Property GroupがYextと提携ので購入客に優れたオムニチャネル体験を提供

Simon Property Group（NYSE:SPG）は、ショッピング、外食、エンターテインメント、多目的物件を所有する一流のグローバル企業であり、S&P 100にも選出されています。北米、欧州、アジアの同社のショッピングセンターには日々数百万人が集まり、地域社会の集いの場として機能しています。また、年間売上高は数十億ドルに上ります。

「当社は、質の高いショッピング、外食、エンターテインメント分野において世界的なリーダーの地位を築いています。」デジタルマーケティングおよび戦略部門担当副社長のPatrick Flanagan氏はこう述べます。「事業ポートフォリオの質、そして可能な限り最高のオムニチャネル体験を顧客に提供することで、事業を拡大させることに注力しています。」

「当社の顧客は、モール訪問にまつわるあらゆる体験にこだわります。モール到着時に良い香りがしたかどうか、どんな音楽が聴こえたか。子どもと手をつないでいる時に、ドアは自動で開いたかなど。こうした内容への対応は自社で行うことができます。ですが、目的の場所が見つかるよう、充分な情報が確実に提供されていること、祭日などの営業時間の変更により、訪れたモールが閉まっていたというようなことがないことなど、デジタルや検索体験といった側面もまた同様に重要です。」「初めて行くモールで、Uberの運転手にモールの裏道に降ろされたとしましょう。暗くて人気のない場所で、建物をぐるっと回って入口に向かわなければなりません。こうした体験に対しても責任を持つのは当社なのです。

モール、アウトレットセンターや小売業界の将来を見つめる過程で、Simon Property Groupはある重要な課題に直面しました。それは、音声検索などの新しい技術を活用する世代の顧客に対し、いかに的確で質の高いブランド体験を提供するかという問題です。

「こうした機会を、当社では、当社施設への訪問前や訪問中のショッピング体験を改善し、質の高いものとする確かなイノベーションを提供する上で、どうインテリジェントサービスを役立てることができるかという視点からも検討してきました。」

「ショッピングセンター内のイベントや設備、当社がテナントとしての招聘に尽力している小売業者の良し悪しにかかわらず、顧客がモールを探す際に発する主な質問の内容への答えを確実に用意しておかねばなりません。」Flanagan氏はこう述べます。「『近くにモールはある？』『行き方は？』『営業時間は？』『連絡先は？』『Xの店舗はある？』など。こうした、顧客が知りたいと思うあらゆる点について、正しい回答を用意しておく必要があるのです。こうしたナレッジはいずれも、正確かつ最新の状態で入手でき、提供するサービス同様に充実したものでなければなりません。」

Flanagan氏はこう続けます。「こうした視点が、Googleなどの検索エンジン、Apple Mapsなどの地図サービス、車載型GPSユニット、Alexaなどの音声ベースのパーソナルアシスタント経由で顧客が当社センターを検索して見つけ、最適なUberの乗降場所を特定することを支援する上でも役立っています。チャネルにかかわらず、当社の顧客に対して、自社ショッピングセンターに関する正確で完全な情報を簡単に提供できるようにすることが当社の使命です。」

Simon Property Groupは、こうしたトレンドを活用するためにYextと協業し、屋内マッピング、音声検索やAIを利用したインテリジェントサービスが顧客とのエンゲージメントの姿を変えつつあるデジタル世界での先駆者であり続けています。

同社は、ウェブ全体でブランド情報を検証・提供するためのコアプラットフォームとしてYextを使用しています。さらにYextの活用を進め、ローカル管理や、モールへの配車サービス利用時の乗降場所などの追加機能の実装を開始しています。

「祝祭日の営業時間や乗降場所など、微妙なデータの中には、当社の現地チームが所有、管理を行うのが最適なものもあります。そのため当社では、国内の現地マーケティングディレクター全員に対してアクセス権限を付与する形で展開しています」とFlanagan氏は語ります。「モールの営業時間というのは、想定以上に変わりやすいものです。したがって、ローカル管理を採用することで、格段に管理しやすくなり、データの正確性も維持しやすくなりました。」

「将来像として、当社では、音声検索が現在考えられているよりもはるかに重要な存在になると考えています。今後数年で、検索トラフィックの50%ほどが音声によるものとなると言われてきました。したがって、こうしたトレンドの活用が求められることを当社では理解していました。例えば、音声検索について言えば、音声アシスタントによって知っている情報に違いがあること、ロケーション情報の取得先、ナレッジベースの深化の可能性について、高い関心を抱いています。しかし、最終的に、こちらから積極的に情報提供を行っていかない限り、音声アシスタントの回答できる内容には限りがあるという結論にも達しました。」

Yextの導入後、Simon Property Groupのリスティングクリック数は前年比で18%増加しました。また、導入後の約3年間にウェブ上で獲得したレビューの数はおよそ826,000件に上ります。これらのレビューに同社が対応することで、顧客へのサービス改善につながっています。この期間に同社が投稿したモールに関する最新情報はパブリッシャーネットワーク全体で809,000件を超えます。

Flanagan氏のチームは、音声検索を始めとする検索での発見可能性の課題に先取りで対応するためにYextを活用しています。

「Yextの導入により、突如としてあらゆるナレッジを一元管理することが可能となりました。」Flanagan氏はこう説明します。「そして、Yextが新製品を発表するにつれ、当社もまた規模の拡大を続けています。当社全体として、そしてマーケティング部門としても、より大規模な統合型のエコシステムの一部を構成する方向へと移行してきました。Salesforceクラウドのようなマーケティングクラウドを導入する予定があるならば、いわゆる「最善の」スタックを組み合わせるよりも、シングルスタック環境での連携と柔軟性とを選択する方が有用でしょう。それを行っているのがまさにYextで、当社のマーケティング目標とシームレスに統合する検索エクスペリエンスクラウドを提供しています。」