Fazoli’s verdreifacht mit Yext seinen Online-Umsatz

Fazoli’s ist eine führende Restaurantkette mit italienischer Küche, die zirka 30 Millionen Gästen pro Jahr frisch zubereitete Pasta-Gerichte, Submarinos®-Sandwiches, Salate und Pizza serviert. Die Marke mit Hauptsitz in Lexington, Kentucky in den USA, ist auf Expansionskurs und betreibt derzeit 220 Restaurants in 26 US-Bundesstaaten. Das Unternehmen betreibt ein Franchise-Modell und hat es sich zum Ziel gesetzt, in Amerika hochwertiges italienisches Essen zu servieren: „schnell, frisch und freundlich“.

Als Will Hanrahan, Senior Manager of Digital Marketing, die Verantwortung für die Website und die digitale Präsenz von Fazoli’s übertragen bekam, stellte es eine Herausforderung dar, alle Informationen der Marke für einen treuen, wachsenden Kundenstamm zu verwalten. Besonders kompliziert war die Verwaltung von Speisekarten-Angeboten, da sich diese von Standort zu Standort unterscheiden und zudem häufig wechseln.

Die Franchisebetreiber*innen von Fazoli’s gestalteten ihre Speisekarte oft individuell mit zeitlich begrenzten Angeboten. Das Unternehmen war jedoch nicht in der Lage, diese angepassten Speisekarten für einzelne Restaurants online zu veröffentlichen. Auf der Website von Fazoli’s wurde eine einzige Speisekartenseite des Unternehmens gezeigt, wodurch der Eindruck vermittelt wurde, sämtliche Gerichte wären an allen Standorten erhältlich. Bei Online-Suchen wurde der Kundschaft nicht immer die korrekte Speisekarte für das nächstgelegene Restaurant angezeigt, was in einigen Fällen zu Unklarheit und negativen Bewertungen führte.

Da Hanrahan allein für die Verwaltung der unablässig zunehmenden Anzahl an Bewertungen für 220 Restaurants zuständig war, war es praktisch unmöglich, auf jede Kundenbewertung individuell zu antworten.

Fazoli’s entschied sich für die Zusammenarbeit mit Yext, um die digitale Präsenz der Marke mit dem Framework für Marketinglösungen neu aufzubauen. Zunächst befüllte Hanrahan das CMS von Fazoli’s mit Restaurantdaten und nutzte Yext Standort-Listings und SEO-Landingpages, um Genauigkeit zu gewährleisten und die Auffindbarkeit in lokalen Suchergebnissen zu verbessern. Mit Yext als zentraler Datenquelle konnte Fazoli’s standortspezifische Informationen wie z. B. Öffnungszeiten auf seiner eigenen Website und in mehr als 200 Netzwerken wie Google, Bing, Facebook und Yelp problemlos aktualisieren.

Kurz nach der Einführung von Yext zur Verwaltung der Standortdaten aller Restaurants konnte Fazoli’s dank einer präziseren und robusteren Online-Präsenz die Kundeninteraktion verbessern. Durch den Abgleich zahlreicher Duplikate, die Bereinigung der Markenkategorien und die Optimierung der Eintragsinhalte, damit die Standorte in markenneutralen Suchergebnissen auftauchen können, ist Fazoli’s nun in der Lage, sich in einem wettbewerbsintensiven Markt abzuheben. „Viele Kund*innen finden uns immer noch online, indem sie nach einem italienischen Restaurant in der Nähe suchen.“ Zuvor wurden wir mit all den anderen Pizzarestaurants in einen Topf geworfen, aber jetzt hilft uns Yext dabei, den Menschen zu zeigen, wer wir sind“, sagt Hanrahan.

Genaue Informationen sind besonders wichtig, weil Fazoli’s weiter expandiert. „Es gibt viele Märkte, auf denen wir neu sind, und es gibt viele Menschen, die uns zum ersten Mal entdecken“, so Hanrahan. „Es ist wirklich wichtig, dass wir diesem Publikum die richtigen Antworten geben können.“

Mit Yext kann Hanrahan Speisekarteninformationen in sein CMS laden. Durch die Nutzung einer mit Olo integrierten Plattform können Franchisenehmende Angebote, Preise und Sonderangebote für ihre spezifischen Standorte unabhängig aktualisieren und anpassen. „Die Olo-Integration spart wirklich eine Menge Zeit, denn vorher hatte jeder einzelne Standort seine eigene Speisekarte“, berichtet Hanrahan. „Wenn ein Standort neue Produkte ausprobierte, musste ich die Informationen manuell aktualisieren. Die Integration nimmt mir diese Arbeit ab, da Yext die Speisekarteninformationen direkt mit Olo synchronisiert.“

Die Aktualisierung und Veröffentlichung von Speisekarten in anderen Restaurants war eine Sache, aber diese Angebote auf der Website von Fazoli’s auffindbar zu machen, war um einiges schwieriger. Einige Monate nach der Implementierung der Website-Suche stellte Hanrahan fest, dass Besucher*innen immer noch nach Antworten suchten.

„Wir stellten fest, dass viele Leute einfach nur ‚Fazoli’s Speisekarte‘ eintippten, und unsere Speisekarten nur über Umwege fanden. Das war einer der Gründe, warum wir Yext verwendet haben, um eine Speisekartenseite auf unserer Website zu erstellen und Speisekartenelemente zu Yext Content hinzugefügt haben. Seitdem haben wir festgestellt, dass viele Leute direkt auf unsere Website gehen und weniger suchen, weil wir ihnen die Antworten liefern, die sie brauchen“, so Hanrahan.

Fazoli’s nutzt auch die Lösung für das Reputationsmanagement von Yext zur Überwachung und Beantwortung von Bewertungen. Vor der Zusammenarbeit mit Yext waren die Antwortraten im gesamten Unternehmen niedrig, was Hanrahan als große Chance betrachtete. „Wenn man möchte, dass Kund*innen wiederkommen, ist die Beantwortung von Bewertungen entscheidend, um den Ruf zu verbessern und zu verhindern, dass Gäste zur Konkurrenz gehen“, so Hanrahan.

Hanrahan arbeitete mit Yext zusammen, um ein dezentrales Nutzermodell zu entwickeln, über das Franchisebetreibende das Feedback für ihre Restaurants unabhängig verwalten können. „Wir haben unsere Franchisenehmer*innen geschult und ihnen Zugriff auf diese Funktion eingeräumt, damit sie Bewertungen ihrer Standorte beantworten und Probleme gegebenenfalls ausräumen können. Auf diese Weise fühlen sie sich ihrem Unternehmen verbundener, erfahren von Problemen und können diese schnell und effektiv klären“, so Hanrahan weiter.

Intern hat Fazoli’s einen „Yext Score“ entwickelt, der sich aus Bewertungen von Reviews aus erster Hand, von Google und von Facebook zusammensetzt. Dies ist die wichtigste Art, auf die das Unternehmen den Ruf eines Restaurants misst, sodass Yext schnell zu einem vertrauten Namen unter den Mitarbeitenden geworden ist. „Ich würde sagen, dass inzwischen wohl so ziemlich alle Mitarbeiter*innen wissen, was Yext ist“, so Hanrahan.

Nach der vollständigen Einführung der Marketinglösungen im Frühjahr 2020 verzeichnete Fazoli’s eine 71-prozentige Zunahme von Klicks auf markenspezifische Suchergebnisse im Vergleich zum Vorjahr. Dies deutet darauf hin, dass es dem Restaurant gelang, Traffic von der kostenintensiven, konversionsschwachen bezahlten Suche zurückzuholen. Darüber hinaus verzeichnete Fazoli’s einen Zuwachs von 32 % bei den Klicks auf markenneutrale Suchergebnisse im Vergleich zum Vorjahr. Dies half dem Unternehmen, organisch in den Suchergebnissen zu erscheinen und Kund*innen aus einer breiten Palette von konkurrierenden Suchbegriffen zu gewinnen.

Im gleichen Zeitraum stieg die Anzahl der Kund*innen, die auf die von Yext betriebenen Restaurantseiten klickten, um 62 %, da Fazoli’s sein Angebot für Online-Bestellungen weiter ausbaute. Auch die Generierung von Bewertungen aus erster Hand wuchs um 74 % im Vergleich zum Vorjahr, während Franchise-Betreibende Yext zur Gewährleistung einer Antwortrate von über 80 % nutzten.

Fazoli’s führte die Website-Suche von Yext im April 2020 ein und verzeichnete seitdem eine Reduzierung der Website-Absprungrate um 21 % im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres. 88 % der Suchanfragen lieferten direkte Ergebnisse aus dem CMS von Fazoli’s, was die Benutzererfahrung verbessert und den Online-Weg zur Konversion geebnet hat.

Insgesamt hat Fazoli’s nach dem Start der von Yext unterstützten digitalen Transformation ein 3,6-faches Wachstum der Online-Verkäufe verzeichnet.

In den letzten vier Jahren hat Fazoli’s eng mit Yext zusammengearbeitet, um seine digitale Präsenz von Grund auf zu verändern. Die Besucherzahlen auf der Website des Unternehmens sind bemerkenswert gestiegen, Kundenbeschwerden zur Speisekarte oder zu lokalen Standortinformationen sind zurückgegangen und die Verkaufszahlen, sowohl vor Ort als auch online, sind in die Höhe geschnellt.

„Yext war immer für uns da und hat uns alle Tools zur Verfügung gestellt, die wir für das Unternehmenswachstum benötigten. Es war fantastisch, und Yext fühlt sich wirklich wie eine Erweiterung unserer eigenen Marketingabteilung an. Wir haben ein ziemlich kleines Team, das versucht, mit begrenzten Ressourcen viel zu erreichen. Die Option, die Lösungen von Yext zu implementieren, war daher enorm wichtig für unseren Erfolg.“